案例名称：一汽-大众全新捷达上市网络推广

　　广 告 主：一汽-大众

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2013年1月17日-2013年5月31日

　　参选类别：社会化营销类

　　营销背景：
 

　　众所周知，捷达品牌进入中国已经超过20年，捷达以其皮实耐用的产品品质与物美价廉的高性价比，在中国获得持久的认可与众多的拥趸。但另一方面，不可否认的是，捷达也面临着车型老化、技术逐步落后等问题。2013年初，一汽-大众捷达迎来全新大改款上市。无论是全新的外观，还是全新的动力总成、悬挂、底盘、内饰、车载电子设备等，可以说全新捷达与老款捷达相比，实现了从内至外的彻底更新换代。
 

　　于此同时，全新捷达相对于老款捷达相比，所针对的目标群体也更加年轻化与时尚化。但在中国A级三厢车市场，全新捷达面临的竞争也日趋激烈。上海大众桑塔纳、东风起亚K3、现代伊兰特、别克凯越等同级别车型，在同级市场都有着不俗反响与地位。对于全新捷达来说，在继承老款捷达的高认可度与高美誉度的同时，进一步打造更加年轻、时尚、动感的新形象，并且延续在终端市场销量的神话，成为营销传播的核心目标任务。
 

　　营销目标：
 

　　全新捷达上市网络推广主要目标为：在常规广告投放的基础上，利用社会化媒体传播优势，借助先进的互动形式，向年轻化目标受众全面阐述全新捷达所进行的各项创新升级与新的品牌定位。增加目标年轻消费者对于捷达品牌的喜爱与关注。在追求品牌高曝光的同时，增加官方社会化媒体帐号的关注度，转发评论数与粉丝量。在传播品牌的同时，注重收集网上销售线索的收集与反馈。
 

　　策略与创意：
 

　　1.在主流传播阵地上充分曝光之外，选择更加细分的社会化等媒体投放

　　2.在互动的形式上更加深入创新，并进一步贴合全新捷达年轻化品牌诉求

　　3.在互动活动中除了以物质激励外，更加强调活动的趣味性，提升可参与度

　　4.特殊节日做定制化的传播内容，内容可以更具创新，人车互动性更强

　　5.视频领域是抢夺比较白热化的领域，好的内容将更容易得到关注

　　6.微信这个新的应用平台可以结合得更巧妙
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　全新捷达上市网络推广，从2013年1月17日-3月8日为预热期，3月9日-5月31日为上市期。预热期期间，包含两个重要的节日--春节与情人节。
 

　　众所周知，春节期间，PC端互联网的访问量与频次都有所下降，移动互联网及智能手机终端的使用频次会大幅提升。于此同时，2012年末开始，腾讯微信产品的使用率开始大幅提升，同时用户年龄层次与全新捷达目标人群年龄层次也高度吻合。所以，在春节期间，我们利用微信平台开展了“万事捷达”拜年病毒视频转发活动，同时通过不同地域方言的配音，将拜年的祝福与捷达的品牌信息完美融合，并借助社会化媒体的炒作与扩散，首创了“微信拜年”的新形式，快速抓住消费者的眼球，并迅速形成高参与、高转发。
 

　　春节过后的情人节，更是年轻化受众更加集中关注的节日。情人节期间，利用新浪微博与腾讯微博两个官方帐号，同步开展了“你的选择、万事捷达”的互动视频互动活动，以年轻消费者所熟知的生活场景的微电影，让受众选择不同剧情的走向，最后生成不同的情节的完整视频，并在选择剧情的过程中，融入全新捷达的卖点信息与品牌定位，同时“@”给不同的好友，极大的调动了用户的参与积极性，转发与评论达到一个更高的层次。
 

　　3月9日开始，随着产品的正式上市，需要更加全面的阐述产品全方位的卖点与品牌创新，需要进一步拉近目标消费者与产品的距离。我们发现，目标受众除了对于社会化媒体与移动终端的使用频次较高外，在视频媒体上的集中度也非常突出。所以，我们选择在优酷网上搭建Minisite作为互动传播主阵地，开始了“全新捷达 狂欢派对”大型互动活动（http://minisite.youku.com/jetta/）。活动不但融合了互动视频、双屏互动、虚拟交互、互动游戏、跨媒体分享转发等多种技术创新与内容创新，更在互动中加强了对于网上销售线索的收集与管理，并最终实现极好的效果，并为整个传播活动画上完美句号。
 

　　优酷网捷达Minisite: http://minisite.youku.com/jetta

　　一汽-大众捷达新浪官方微博：http://e.weibo.com/fawvwjetta

　　一汽-大众捷达腾讯官方微博：http://e.t.qq.com/fawvwjetta
 

　　捷达微信公众帐号：“我的捷达”
 

　　(上图：微信拜年--微信传播)
 

　　（上两图：你的选择，万事捷达---微博互动视频活动）




 

　　（上四图：优酷MINISITE互动主站--全新捷达狂欢派对）




 

　　（上两图：上市期互动活动前期官方微博视频传播预热）
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1，经过一系列的多媒体互动战役引发的客户体验，全新捷达在预热期和上市期的EPR有效影响达142，000，000人次，活动累计覆盖超2，755，000人次，超过100，895人次直接参与互动活动，新浪微博粉丝增长84，430名，腾讯微博粉丝增长3，834名；微信粉丝增长1150名。
 

　　2，通过此次传播，一方面达到了吸引更多年轻用户关注喜爱，打造全新捷达现代动感，物超所值，普及型轿车的产品形象，另一方面，达到了维系既有品牌忠诚度，同时对于老捷达车型可靠、耐用、经济的优势传承。通过上市期期的互动活动，最终收集到758条销售线索，直接为销售终端带去销售提升帮助。