案例名称：联想手机暑促：#智青春#怀旧潮引发的裂变式营销

　　广 告 主：联想MIDH

　　所属行业：IT数码

　　执行时间：2013年8月-9月

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　案例背景：暑假正值学生换机热潮，2013年暑期联想12款移动定制智能手机集中上市，全部面向广大学生用户群。如何在吸引学生人群对联想暑促产品产生关注的同时，打造年轻、活力的产品品牌印记？如何寻求创新的营销方式，在暑促营销的红海中突出重围？是项目执行过程中最关注的两大方面。
 

　　舆论背景：2013年是“青春”话题火热爆棚的一年，《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》《小时代》等青春题材电影陆续上映，唤起不同年龄段人们对青春的会议与讨论，在全国掀起“怀旧”和“青春”热潮。
 

　　营销挑战：
 

　　联想移动暑促12款产品多而杂，没有统一的共通点，也没有特别突出的主打产品，如何梳理众多产品特点，打组合拳的同时，突出多款主打产品的特点。
 

　　联想的移动定制智能手机一直是以传统渠道和传统推广为主，在学生群体中的认知度不高，亟需塑造一个青春活力的品牌形象，来促进产品销量的转化。
 

　　营销目标：
 

　　打造联想移动定制手机青春、活泼的整体调性，提升联想品牌形象。

　　精准面向学生群体，助力暑促产品销售。
 

　　策略与创意：
 

　　营销策略：

　　精准面向目标人群，打造SNS全平台营销活动。从人人网到微博、贴吧平台，打通每一个学生群体喜爱的SNS平台。选择泛大学生群体聚集的平台人人网为游戏活动的核心阵地，微博、贴吧平台进一步扩散。
 

　　青春情感营销，激发用户发动真实好友关系，触发用户自发传播。

　　巧妙植入产品信息并引流到电商页面，实现营销-销售转化的最大化。
 

　　创意：

　　营销主题#智青春#：谐音“致青春”引发情感共鸣；用联想智能机玩转不一样的青春！

　　把联想12款移动暑促产品巧妙的包装为#智青春#系列手机，把6款主打机型包装为：烧气校花、全能小队长、碉堡大队长、青春指导员等昵称，赋予了产品青春活力的标签，触发用户高度情感共鸣。
 

　　营销活动主体：人人网#智青春#互动活动。由于怀旧的图片、音乐最易引起八零九零后对青春回忆的情感共鸣，因此创意团队选择最直观展示图片及音乐的游戏形式--“疯狂猜图”，来吸引网友简单直接地参与。＃智青春＃活动共设计11类题库，涵盖明星、玩具、食品、动漫等不同领域，将随身听、玻璃弹珠、俄罗斯方块、还有李雷和韩梅梅故事等元素融入到猜图内容中去，并且穿插“智青春”系列手机相关题目，以亲切的昵称激发网友情感共鸣。与此同时，网友也可以通过游戏“求助”来吸引周围的真实好友帮助并参与游戏，达到自发传播扩散的目的。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　活动海报：


 

　　执行过程：

　　人人活动聚焦眼球

　　1．游戏终端选择：网页端+手机端双平台，全面覆盖人人网上众多泛学生群体。
 

　　2．游戏内容设计：将能激发青春回忆的元素设计为不同题目，唤醒网友的怀旧情结。题目涉及食品、玩具、动漫、明星等，全面网络八零九零后的经典青春记忆。
 

　　题目示例


 

　　3．产品信息植入设计：将6款主打产品冠以不同的校园小名（如烧气校花、全能小队长、碉堡大队长等），在产品的设计主界面及海报中进行全面展示；在每一阶段关卡中，将不同型号的产品设计为不同的“神题”，网友可以点击“联想开卷考”，在获得答案的同时进一步了解产品信息。与此同时，6款明星机型的图片超链会引流到官方商城，促进购买。



 

　　4．游戏通关后，参与者可以观赏到由自己头像出演的动画视频，一起重温那些逝去的快乐。
 

　　SNS全平台整合推广遍地开花

　　1．人人网资源推广：在整合人人网平台广告资源基础上，打通公共主页、人人网红人等软性资源，形成人人网站内传播资源的高效利用。
 

　　2．微博活动唱响三连奏。官方微博@联想手机乐粉家 针对＃智青春＃话题，围绕怀旧情感主线，精心策划系列微博活动--晒卡带、追忆爱情/友情、吐槽青春，同时借助微博红人的力量搞笑接龙推转，吸引网友围观关注。
 

　　3．病毒段子引爆圈子营销。以漫画形式、影视画面剪辑形式、文字吐槽形式而制作的三大病毒微博段子覆盖动漫圈、影视圈，让＃智青春＃话题火爆全网。
 

　　4．百度贴吧唤起粉丝效应。由游戏题目延展出相应的话题内容，在相关百度贴吧上进行广泛传播，全方位覆盖到明星、怀旧游戏等阵地，同时在重点明星贴吧开展抢楼活动，全面调动粉丝们的活动参与热情，实现了人人网活动页面上更好的引流。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　#智青春#活动总参与人数达到147,974人，日均参与人数突破6000人；#智青春#活动页面（含网页版和手机版）总PV高达890,706，总UV为408,310，人人平台总覆盖人群3,541,827人；
 

　　联想手机乐粉家人人网公共主页粉丝增长突破50,000人，粉丝量是活动启动前粉丝数的5倍；
 

　　外围传播，新浪微博+百度贴吧合计总影响人数超过7,000,000人，其中微博活动的转发及评论量突破35,000条，百度贴吧的粉丝累计回复数量突破10,000次；
 

　　著名漫画家@郭斯特原创＃智青春＃微博漫画，巧妙植入TD手机形象，登顶当日动漫类热门微博TOP1，热门微博TOP20。