案例名称：青岛啤酒“鲜活人生，现在出发”

　　广 告 主：青岛啤酒

　　所属行业：食品饮料

　　执行时间：2013年7月27日-2013年8月13日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　青岛纯生作为中国纯生啤酒的领导品牌，销量一直处于领先地位。但消费者对青岛纯生的认知还较多停留在产品层面，品牌的偏好度和忠诚度还有待提升。同时由于纯生这一啤酒品类的针对较有消费力的白领人群，整体市场在不断扩大，行业内竞争也越发激烈。
 

　　营销目标：
 

　　诠释青岛纯生的品牌精神，软性触动目标人群，以全国范围的媒体影响力共建，强化青岛纯生的领先市场地位。
 

　　策略与创意：
 

　　社交平台真人秀活动，深度诠释品牌精神
 

　　青岛啤酒与腾讯微博联袂呈现《鲜活人生，现在出发》2013年度大型真人秀活动。

　　#鲜活人生、现在出发#既是与品牌密切相关的理念诠释，也是当下年轻人推崇的生活态度。我们创造一场全民追梦的微博事件，让千万网友共同见证四个年轻人实现梦想的动人旅程，更触动他们倾听内心的召唤，开启自己的鲜活人生。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　活动方式：腾讯微博携手青岛纯生在全平台召集各有特长的队员组建团队。用2个月的时间，以真人秀的方式去开启追寻鲜活人生的行动之旅。同时，网友可通过发布微博、投票、加油等方式加入其中，释放自己的鲜活梦想。

　　内容运营：真人秀话题、视频、新闻专题等多角度内容营销，将品牌理念深度诠释、软性传播。

　　媒介运用：整合社交平台、视频平台、媒体平台，将青岛啤酒品牌影响最大化酝酿和扩散。
 

　　具体活动执行：

　　征集期5月15日—5月31日 ：传递品牌理念，多平台征集选手，快速引爆关注。
 

　　互动线：用户在#鲜活人生，现在出发#话题下，写下自己的梦想即有机会成为选手，并获得即时奖励。

　　内容线：邀请名人及微博达人为活动预热造势，形成舆论影响，引发关注。

　　l配合推广：腾讯全平台调动，通过腾讯QQ客户端、QQ音乐、腾讯网等多种入口和参与方式引导用户，广泛吸纳参与。同时，在微博平台配合热门话题引导、KOL推荐，炒作造势。
 

　　活动期6月1日—6月30日：深化品牌内涵，多平台展示活动进程，持续炒作事件
 

　　内容线：根据宣言微博的评论转发数选出获胜选手，分别踏上音乐、公益、旅行、运动四个梦想旅程，分阶段开启征程，微博平台全程跟踪展示。

　　互动线：四支队伍出征前，分别放出相应主题下的候选任务，让网友选出最热门的任务后，选手开始挑战。围观网友以加油和送祝福的方式为选手鼓劲，加入粉丝团，活动期结束，以选拔和抽奖的方式选出最佳粉丝和最幸运粉丝。

　　配合推广：分期热门话题、KOL推荐、花絮视频拍摄传播
 

　　总结期7月1日—7月14日：线上线下立体运作，活动完美收官，品牌影响力长尾传播
 

　　互动线：鼓励用户转发总结期视频。

　　内容线：腾训新闻王牌原创栏目《中国人的一天》以音乐梦想选手为主人公，为青岛啤酒定制专期《摇滚青年的鲜活人生》。
 

　　配合推广：腾讯视频优质资源推广总结期视频。腾讯网以核心点位推广《中国人的一天》青啤特辑。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动期间，青岛纯生品牌曝光达到25亿次，加深了用户的深度记忆，品牌领导地位得到有效强化。青岛纯生在腾讯微博上的声浪达到了前所未有的高度，品牌好感度获得有效提升。短短两个月，用户在“鲜活人生，现在出发”话题下发布广播1176万条，相关评论及转发达到1410万条，相关微博阅读数达到了1.1亿次。其他配合内容传播也达成良好的反响，真人秀视频花絮播放数达到165万，《中国人的一天》青啤专辑页面PV达到539万。