案例名称：奥利奥“扭开亲子一刻”

　　广 告 主：奥利奥

　　所属行业：食品饮料

　　执行时间：2013年3月15日-2013年12月31日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　奥利奥在中国的品牌知名度已稳居前列，但在与目标人群的情感沟通上，还有待进一步提升。2013年，奥利奥希望让更多妈妈与孩子打开心门，带来真实的倾听、交流和互动，将奥利奥倡导亲子正能量的品牌精神深化传递。
 

　　营销目标：
 

　　针对孩子在6~12岁的中国妈妈传达“扭开亲子一刻”，让奥利奥成为妈妈与孩子的情感纽带，进而触动妈妈产生购买。达成更深层次的参与、更有效的转化和更持久的沉淀用户。
 

　　策略与创意：
 

　　人群洞察：在这个高强度、快节奏的时代里，中国妈妈们想要给孩子们最好的一切，有时却忽略了孩子真正的心声。很多时候，妈妈们只是守候在一旁，并没有真正加入到孩子的世界，不能真正获得陪伴孩子的快乐。我们渴望创造一种全新的网络沟通模式，让妈妈不再只是旁观者和记录者，而是和孩子一起，平等交流、共同创造。
 

　　创意：中国首款多账号绑定亲子社群游戏，开创全新的在线亲子交流方式。

　　奥利奥携手腾讯QQ空间，研发开创“奥利奥亲子空间”APP，以独创的多人同步读写模式，营造出全新玩法。亲子空间让妈妈、爸爸和孩子全情加入，每个人都可以发挥创意、表达情感，全家人一起创造属于自己的网络家园。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　App丰富功能满足亲子交流需求
 

　　针对满足亲子交流需求而开发“奥利奥亲子空间”app，从记录、沟通、社交等多方面为家庭人群进行了功能规划，让他们在愉悦的体验中，快乐地进行亲子互动。
 

　　全家人共同记录：全家人可以一起创建自己的家庭树、上传家庭照片和用丰富道具装扮小家，沉淀全家人一起成长的回忆。

　　家人之间互动沟通：同时亲子空间更承载了丰富的沟通功能，家人之间可以通过极致便捷的亲子互动按钮进行“抱一抱”等日常情感交流，孩子还可以通过私密小纸条传递对父母悄悄话。

　　亲子社群：奥利奥亲子空间中众多小家庭更 联结成了奥利奥亲子大社区，邻里之间可以互访，可以比拼，可以互相帮助装扮打扫小家，形成具有良好氛围的亲子社群。
 

　　品牌内容多角度软性融入
 

　　奥利奥作为全新亲子理念的引领者，在亲子空间中通过丰富的触点与用户进行情感沟通。

　　趣味互动沟通：包括在时光电影院中，用户可以选择观看由冯小刚执导的奥利奥亲子微电影。在接力亲子一刻故事馆中，上传自己的亲子故事，就有机会成为冯小刚亲子微电影的主角。在亲子社区广场，用户可以看看奥利奥亲子大使布置的温馨家园。或者乘上奥利奥童真大巴，了解品牌最近的线下活动。
 

　　粉丝沉淀：加入奥利奥亲子空间的用户，还可直接成为奥利奥Qzone认证空间的粉丝，了解更多丰富的品牌内容，与品牌进一步建立长期的沟通。

　　销售转化：将积分兑换等促销信息植入互动环节，直接拉动销量提升。

　　推广实施方案

　　精准广告覆盖：在QQ空间通过精准的媒介组合触达妈妈人群；

　　热门app联动营销：通过在QQ牧场等热门app进行icon植入，为亲子空间引入大量app活跃人群。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　互动传播：截至8月初，奥利奥亲子空间在上线短短三个月时间，即达成了超过900万次的安装，成为Qzone热门的app之一。用户在App内的互动次数超过7600万次，平均每分钟就有583次的亲子互动在发生。

　　同时，亲子空间展现出可观的社交传播力。有352万人次邀请自己的家人加入游戏，组建了311万个家庭。更有226万人次邀请自己的好友来一起玩，亲子空间邻居之间的串门达到了702万次。

　　精准触达：亲子空间精准定位，超过三分之二的用户是家庭人群。

　　销售促进：兑换促销直接拉动销售额过百万。