案例名称：中华牙膏CNY“为了家人的微笑”

　　广 告 主：联合利华

　　所属行业：日化

　　执行时间： 2013年1月11日-2013年3月14日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　中华牙膏的2013年度主题为“我的笑容，闪亮未来”，强调微笑在生活中的积极意义，点亮未来的希望。首波推广在CNY期间，中华牙膏希望通过家庭的主题，与竞品区别开，弱化产品功能诉求，强化情感诉求，用笑容感染全国。

　　营销目标：
 

　　关注：在横跨整个春节的推广期内，需要有效吸引网友目光，且能维持其关注热度。

　　参与：有效激发巨大的活动参与，且获得广泛的舆论效应。

　　移情：品牌体现，要让网友关注到事件活动背后的品牌，并提升好感。
 

　　策略与创意：
 

　　每年春节，一半的中国人口在大地上迁徙，超过70%的家庭，期盼着子女的归来。然而，在年复一年的折腾中，在时间和距离的疏远中，春节，到底是爱的团聚，还只是疲惫的传统？

　　中华牙膏和腾讯微博希望让中国网友重新想起春节的意义——别忘了背井离乡的理由，别忘了这一切都是为了家人的微笑。
 

　　你愿意为家人的微笑做一件什么事情？

　　感受一百个春节回家诺言，见证三个步步落实的心愿故事，近二百万的行动报告，调动每一个ID背后的鲜活的“人”的力量，真实的世界就在腾讯微博。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　两个引子，触动心灵
 

　　100个图片故事——100个网友的春节心愿故事，以他人为鉴，重新唤起大众对春节的情感。

　　3部纪录片——从100个网友故事中甄选3位网友，在腾讯的帮助下，在千万网友见证下，一步步实践诺言，让家人尽展欢颜。
 

　　双层机制，真实行动
 

　　许下1个承诺——极低门槛，一键支持，促使网友把心意转化为行动，在回家之前许下承诺。

　　14天的真实行动——中华牙膏设下14个温情任务，春节每一天用实际行动让家人露出笑容。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　千万级的参与，真正的社会性活动

　　推广期间，四大主活动（100人故事分享、一键支持及投票、14天温情任务、微博心情任务）共获得1500万（15,162,119）次参与，为了家人的微笑，每分钟有199次行动正在发生。
 

　　有力的行动感化，将品牌态度转化为实际行为

　　受到中华牙膏的倡议感召，活动期间有2100万（21,466,755）次线上态度的表达;

　　春节期间，有400万（4,081,320）个承诺真实发生，人们把在线上受到的感动，用实际行动表达了对家人的感恩。

　　线上线下转化率高达20%
 

　　超过7000万的话题影响，春节期间最热议题

　　活动期间，产生7400万（74,343,640）条微博##广播。相当于每分钟有974条话题在讨论中华牙膏活动，日夜不停，不眠不休。

　　反哺传统媒体，品牌影响力提升

　　为了家人的微笑”活动及网友故事受到CCTV、地方卫视、地方报纸等17家两岸媒体的报导。

　　媒体举例：CCTV-1 & CCTV-新闻 春节直播特别节目《一年又一年》、CCTV-NEWS、江西卫视《新闻夜航》、《东南快报》、《福州晚报》等。
 

　　从活动移情至品牌，为销量作出贡献

　　CNY期间中华牙膏销售相比同期提升18%