案例名称：“书送未来”百度知道六一儿童节公益行动

　　广 告 主：百度

　　所属行业：互联网

　　执行时间：2013年5月28日-2013年6月10日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　在中国，有这样一群孩子，他们从未走出过山村，更不知道外面世界的精彩；书，成为他们了解世界的唯一途径。

　　但是，在遥远的山区里，很多学校并没有一个像样的图书馆。

　　百度，作为中国互联网了解世界的一个窗口，希望借助互联网的力量，为孩子们解决图书馆的现状。

　　我们需要将网络与现实，做一次巧妙结合。

　　我们希望借助互联网的力量，让更多的人关注到这个问题，为贫困地区学校的孩子们，搭建100个图书馆。
 

　　1、公益活动已很普遍，特别是在六一儿童节，如何引起用户关注与参与？

　　为了能够引起用户关注参与，我们选择了和知识契合度很高的百度知道，作为中文最大的知识问答平台，聚集了上亿的用户。而且选择了一个最简单的方式，答题即可捐书，你答题被提问者采纳数达3道，百度就会捐赠一本图书。极大的降低了参与门槛。
 

　　2、如何把线上的公益力量，与线下相互结合，如何找到 100个需要图书的贫困学校？

　　为了能扩大线下的影响力和找到100所需要图书的贫困学校，我们利用百度知道平台号召力，在全国发起了一个征集计划，征集100个城市承办《书送未来》线下募捐图书活动和贫困学校信息。在没有费用的支持的情况，短短一周就收到了全国110多个城市百度知道核心用户发来的活动申请书和贫困学校信息。
 

　　3、如何扩大项目的社会化媒体影响力？

　　有了线上百度知道平台的影响力和线下100个城市的落地活动城市，但是这些还不足以引起社会关注，这还需要一个引爆点。于是我们邀请了影视当红明星吴奇隆先生，全程参与活动代言以及参与线下到贫困学校捐书活动，并且答题数最多的用户可以与吴奇隆一同参与线下捐书。同时在六一当天，百度知道首页logo也为活动异形，彻底引爆了活动自传播力。
 

　　营销目标：
 

　　我们希望为中国贫困地区学校的孩子们，搭建100个图书馆；

　　这是一项用知识灌溉贫穷的行动，同时实现活动的自传播力。
 

　　1）品牌层面：引导激发国民对公益事业的关注，扩大品牌影响力，增强品牌美誉度，拉进用户与品牌的距离；

　　2）用户层面：从公益角度出发，让用户在百度产品体系内一站式获取公益信息、互动娱乐、并参与公益活动，增强用户粘性，延长用户在百度的停留时间；

　　3）产品层面：为百度知道APP引导新登录用户。
 

　　策略与创意：
 

　　让城市与乡村没有知识的沟壑，搭建更多的图书馆，将会一项长远的计划，我们需要唤醒更多人加入，赋予贫困山区孩子们平等获取知识的权力，一起“书”送未来。借助六一儿童节，百度旗下公益平台--百度知道小桔灯，在百度知道上，发起“书送未来”公益行动。
 

　　通过网友在百度知道的知识共享，同时结合线上虚拟图书馆及线下图书馆筹集站，运用二维码、app的形式，将线上线下做结合，网友可在线上了解身边最近的图书馆筹集站进行实体书捐助，也可以在线下通过免费wife进入线上图书馆进行虚拟书捐助；
 

　　活动得到了吴奇隆先生的大力支持，共有超过130个学校在这次活动中获得了属于自己的图书馆，让城市与乡村没有知识的沟壑，搭建更多的图书馆，将会一项长远的计划，百度知道小桔灯需要唤醒更多人加入，赋予贫困山区孩子们平等获取知识的权力。“书”送未来，点亮桔灯，传递温暖。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　借助六一儿童节，百度旗下公益平台--百度知道小桔灯，在百度知道上，发起“书送未来”公益行动。
 

　　通过网友在百度知道的知识共享，同时结合线上虚拟图书馆及线下图书馆筹集站，运用二维码、app的形式，将线上线下做结合，网友可在线上了解身边最近的图书馆筹集站进行实体书捐助，也可以在线下通过免费wife进入线上图书馆进行虚拟书捐助；活动得到了吴奇隆先生的大力支持，共有超过130个学校在这次活动中获得了属于自己的图书馆，让城市与乡村没有知识的沟壑，搭建更多的图书馆，将会一项长远的计划，百度知道小桔灯需要唤醒更多人加入，赋予贫困山区孩子们平等获取知识的权力。“书”送未来，点亮桔灯，传递温暖。

　　线上，通过参与答题贡献知识、分享活动、下载app等方式，百度以网友名义为虚拟图书馆捐赠一本图书；线下，在中国广州、北京、成都等100座城市开设虚拟图书馆筹集站，网友可以带着旧书前往。将线上线下做巧妙串联，在线上，可以在地图上查找离你城市最近虚拟图书馆筹集站的位置，而在线下，可借助免费wifi利用手机扫描二维码参与捐书。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　短短的20天时间，中国地区共有超过500万人参与；

　　虚拟图书馆共筹集了超过20万本图书，足以为160所山区学校带来新图书馆的梦想；

　　百度知道的网友贡献了超过410万的财富值；超过20万道优质问答被采纳；

　　百度知道app使用量达16万，新用户达1477；

　　在广州、在北京，虚拟图书馆筹备站的现场，吸引了超过2万人参加；

　　25家网媒、32家平媒报道、2家电视媒体报道了“书送未来”活动；微博、微信、人人网等新媒体产生评论转发716万余次 ，单微博最高转发12W次，评论19115次。