案例名称：优成长阶力赛--多美滋新用户收集活动

　　广 告 主：多美滋

　　所属行业：母婴食品

　　执行时间：2013年5月2日-2013年6月1日

　　参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　通常，中国妈妈从4个月产假后开始，BB会以配方奶为主要营养来源，一直到3岁入园。多美滋根据BB在这区间的不同成长阶段的需求制定1000日计划（3年差不多1000日）。

　　对于具有非常高忠诚度的奶粉类目：只要产品稳定质量有保障BB无体质不适应的状况，妈妈基本不会为BB更换奶粉。老用户很稳固，但在BB成长的过程中会不断流失。新用户的吸纳就成为了品牌方能够持续保持领先的关键点。
 

　　营销目标：
 

　　本次活动多美滋计划从淘宝这个中国最大的电商平台入手，通过互动的形式吸引新用户了解多美滋，给予一定的奖励与优惠促成尝试购买并留下会员信息加入多美滋的1000日计划会员体系。
 

　　策略与创意：
 

　　新老用户不同优惠和奖励条件下，如何兼顾老用户品牌体验：由于老用户的忠诚的很高，而且盲目让利对品牌损伤也很大。所以本次大让利和抽奖奖项都只为新用户设置。
 

　　--巧妙的互动游戏设置：通过目标受众（年轻女性/妈妈身份）容易参与且感官可爱生动的左右键移动小宝宝接奶粉的游戏，吸引用户参与互动。游戏结束提示有奖品领取。通过奖品诱惑再提示填取信息才能领取大奖。抽奖完成后最后引导做外围的sns分享。
 

　　--后台数据库打通验证会员信息，分新老用户发送不同奖品：用户通过淘宝提交信息后，数据发送至多美滋自身的300w会员信息库做验证（手机号码和姓名）。新用户发送买160减50优惠券，多美滋用户10元优惠券；现有的1000日计划会员则是5元优惠券。除此之外设置免费送积分和奶粉的额外抽奖奖项增加惊喜感，吸引用户参与。
 

　　通过外皮的游戏互动，达成了后台数据审核和验证的动作，甄别出了新用户，并发送优惠尝试并加入会员体系。这是从满足客户需求角度出发经过十几次讨论后成案的用户体验的淘式优化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　用户信息的收集和后续运用--通过互动游戏获取用户信息，所有累积的用户在后续的618大促都有做一次会员的提醒。
 

　　验证新老用户后对新用户发送具有诱惑力的奖励加强用户的尝试意愿--频繁换奶粉对BB的肠胃适应有影响，所以奶粉类目忠诚度高，所以用较大的优惠促成用户踏出第一步，后续成为忠实会员就很顺理成章。
 

　　店内同步实施购买优惠活动：活动过程中，大流量导入，针对对互动无感或者原老会员也有店内的优惠折扣活动，带动全店的销量。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动参与人数20262人：由此可见活动尽管需要填写较多的私人信息，但互动版块的整体流畅度较高，体验较好。
 

　　新用户数9917人，占比48%。相比线下120元一个新用户的获取成本，80元不到的新客成本对比线下少了30%。客户表示，后续多美滋的会员系统会加入到大淘宝的dmp体系中来，在淘内的新用户吸纳要做成常规的全年的活动。
 

　　店铺收藏增加24386次，为未来店铺的自主访问流量增加了一大笔基数。
 

　　带动店铺整体成交：活动当月店铺成交113w+，对比前几个月都有13%以上的提升。