案例名称：妈妈的谎言

　　广 告 主：周生生

　　所属行业：珠宝

　　执行时间：2013年4月15日-2013年5月12日

　　参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　周生生始于1934年，至今有近80年历史，一直专注于珠宝领域，近乎苛刻地力求完美品质，深得顾客信赖。
 

　　周生生于1973年在香港上市，是大中华地区珠宝业的翘楚，业内主要竞争对手是周大福。周大福在中国大陆地区分店广布，公众熟知度较周生生普及。在这一环境下，如何拓宽周生生品牌认知度，向新顾客（甚至竞争对手熟客）传递品牌内涵，渗透品牌差异性？--成为我们营销工作的一大挑战。
 

　　在日益成熟的电商市场中，营销方向与形式趋向统一、同质。如每年母亲节，“感恩”便是商家活动的主旋律，在大打温情牌的市场氛围中，只有打出奇招才能突围。周生生在与淘宝市场部成功合作1月份情人节“爱·回家”等多次活动的基础上，依托淘宝成熟资源及新浪官博，抛出“妈妈的谎言”这种极具争论性的话题，以应节“母子款”新产品承载大众答谢母亲的需求，在母亲节活动推广中出奇制胜。
 

　　营销目标：
 

　　1. 通过活动热度，强化周生生品牌传播。
 

　　2. 与淘宝客户运营部合作，运用优势资源增强活动效果，进一步提升销售基数。
 

　　3. 运用情感营销，提升品牌美誉度，加强周生生在网络消费者心中的印象，拉开与竞争对手的差异化。
 

　　策略与创意：
 

　　1.以争议性主题“妈妈的谎言”引发关注与思考，通过分享妈妈的谎言，从而使顾客自主地回忆母爱，感恩母亲；
 

　　2.多款母子款珠宝首饰将母子间的难忘瞬间具象化，更直接地触碰顾客类似回忆，诱发送礼欲望；
 

　　3.利用明星效应，让母子款产品得到多重曝光。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、主题即话题
 

　　在一些生活小事中，妈妈总会不自觉的说谎，小小的谎言背后，究竟藏着妈妈的什么秘密，却很少有人去深思。借着“母亲节”来临的契机，周生生以“妈妈的谎言”这种极易引起争论性的话题作为活动主题，既能引起网友自发地参与讨论，也能引发更多人留意妈妈的谎言，从而将舆论引导至发现妈妈谎言背后的爱，通过强烈对比，达成情感营销。网友的分享会显示在淘宝minisite顶部：
 

　　2、多产品立体营销
 

　　围绕母亲节与“妈妈的谎言”主题，周生生以“母子款产品”、“漫画风格视频”、“母子款淘公仔”、“母子卡”及系列互动游戏，组成强大的多产品立体营销阵容。14款主推母子款产品，均配以统一风格的文案，直接、准确地触动目标人群；视频通过简单的故事，揭开“妈妈的谎言”背后的秘密，升华活动主题，淘公仔、母子卡则是一种情感馈赠，为母亲节礼物加分；互动活动以淘帮派及官方微博为主要平台，主要有分享感恩、晒礼物等活动，有助于周生生品牌形象推广，获奖者有价值不等的优惠券，能直接帮助销售。
 

　　母子款产品：
 

　　漫画风格视频：http://v.youku.com/v_show/id_XNTQ0NjY2NTc2.html
 

　　淘公仔&母子卡：
 

　　3、实时互动与明星效应
 

　　周生生在互动游戏中，充分利用网络平台优势，实时展示网友分享的内容，让网友在活动中更有参与感，更容易达到情感营销的目的。
 

　　妈妈级明星黄奕发布微博感恩母爱，配图有周生生logo及母子款产品露出，凭借明星的良好形象，形成充满温情的明星效应，微博转发量为3238，评论有1005条。
 

　　黄奕微博：

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次活动取得的实效：
 

　　1. 活动总曝光2.9亿次，互动人数8.7万，活动热度达到预期。
 

　　2. 活动期销售目标达成率181%，与环比销售增长率466%。
 

　　3. 天猫店铺收藏量增幅比周大福高2倍多。

　　4. 活动期内，周生生在天猫搜索结果前十二名覆盖率高达58%，远超第二名17%的周大福。

　　5. 周生生网上珠宝店新浪微博粉丝数在活动期内增长142%，总粉丝数超过周大福。

　　本次活动有效的加深了周生生品牌相对其他竞品的差异性，周生生传递的细腻真挚情感打动了客人的心。在活动期间，几乎每天都能在新浪微博发现各种由客人自发的赞赏，“感动到哭了”、“催泪”、“大爱”、“我也想买个送妈妈”等评论遍及，更有客人将此次活动评为“这是我目前最喜欢的周生生宣传策划”。这些来自受众的认可和自发传播，对周生生品牌形象认知度的提高，起到十分关键的作用。