案例名称：东风日产十周年全民盛宴购车易专场合作

　　广 告 主：东风日产

　　所属行业：汽车行业

　　执行时间：2013年7月12日到2013年8月30日

　　参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　2013年，是东风日产品牌成立十周年。刚刚经历了2012，日系汽车品牌经历了异常艰辛的一年。同时东风日产由于常年以销售为传播导向，品牌传播相比之下较弱。2013年的十周年，是东风日产难得的品牌传播之机。因此，在希望美誉度和销售量同步提升的指导思想下，东风日产十周年的推广，遵循全民回馈的主体思路，展开了以“十周年全民盛宴”为主题的全民购车优惠活动。
 

　　营销目标：
 

　　配合“十周年全民盛宴”的主题，在选择媒体的合作上，东风日产希望借助有影响力的媒体平台，不仅达到广泛传播品牌事件的效果，更希望借助成熟的平台达成实效性的销售成绩。
 

　　策略与创意：
 

　　东风日产十周年全民盛宴购车易专场合作，搭载于网络首家基于媒体返利机制的汽车电商平台--购车易。购车易是网易专门为汽车品牌定制的汽车电商平台，不同于许多媒体仅依靠汽车频道进行传播的电商产品，购车易整合了网易全站、网易邮箱以及网易新闻客户端，兼顾了PC与移动双终端的王牌产品，不仅局限于汽车电商，更是为品牌的全面营销造势和积累人气。
 

　　此次东风日产之周年全民盛宴专场，是购车易推出后首次与整体品牌合作（之前以单一车型推广为主），为了将品牌与网易的合作打造成一个全民回馈的大事件，网易不仅调用了全平台资源推活动进行全面的引流推广，更借助编辑力量，广泛发布品牌合作新闻，将合作事件化，内容化，博得了广大潜在车主的广泛信任。
 

　　在整个推广环节的设置上，购车易将东风日产十周年的线下促销活动与活动流程进行了有机结合，让品牌促销和媒体平台真正合二为一，共同为十周年用户回馈造势。本次合作把握购车人群消费决策轨迹，从品牌吸引、预约刺激，到线下优惠、成交返利，每一步都让消费者更加接近购买决定；借助PC与移动双平台推广，将门户开口有效转化为成交实效，不仅将十周年品牌盛宴推向高潮，更解决了汽车厂商对门户媒体的质疑。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行过程：
 

　　从品牌吸引、预约刺激，到线下优惠、成交返利，每一步抓住用户的需求，从用户角度进行层层回馈，真正落实“全民盛宴”的品牌主题。
 

　　http://test.go.163.com/2013/0929/nissan/index.php
 

　　第一步：双终端推广，引发热潮
 

　　活动借助PC与移动双终端，搭载于网易首页、网易汽车、网易新闻和网易新闻客户端四大平台，用软性资源引爆了用户对十周年全民盛宴的事件关注。
 

　　第二步：预约有礼，收集潜在用户
 

　　借助简单的抽奖形式，激励用户踊跃提交试驾信息，帮品牌抓获对品牌有兴趣的潜在消费群体。
 

　　第三步：线下优惠，广泛告知
 

　　将线下优惠信息与网易媒体反馈按照消费者购车决策顺序进行组合，借助媒体影响力将厂家自身的线下优惠信息进行广泛告知。
 

　　第四步：成交返利
 

　　消费者前往线下4S店购车后，只要回到购车易平台提交购车凭证，即有机会获得上万元的购车返现。最直接的返利优惠，刺激消费者购买决策的最后一步，成功的达成了整个汽车电商的促销闭环。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　东风日产全民盛宴购车易专场合作，客户共投放费用105万，从7月12日到8月30日，活动进行50天，累积报名申请参与活动的网友达10,161人，厂商核实有效用户线索9655个，平均线索成本109元/人，远低于行业平均水平。
 

　　截止于8月30日，线上提交购车认证48台，通过活动平台成功购车39台
 

　　广告总点击553,656, 点击成本1.90元，总曝光828,847,711，CPM成本 1.27元
 

　　由于活动取得了令客户满意的效果，东风日产全民盛宴第二波品牌推广，选择网易作为唯一门户平台，再次进行了购车易专场合作，合作尚在进行中，目前提交购车反馈信息的购车用户已达到101人。