案例名称：达能-可瑞康--全星全谊，同“城”长

　　广 告 主：达能-可瑞康

　　所属行业：食品-乳制品

　　执行时间：2012年11月20日 - 2013年2月3日

　　参选类别：创意传播类

　　营销背景：
 

　　2011年在新西兰市场占有率72%的Karicare可瑞康官方正式进入中国。当时主要突出的品牌特性为“新西兰原装进口”。在正式进入中国市场一年的宣传推广，一方面充斥着太多的水货代购商；另一方面与其他早期进入中国市场的进口奶粉品牌相比，可瑞康的品牌知晓度相对还是较弱的。
 

　　因此，2012年在原先的“新西兰原装进口”的基础上增加“官方正品”信息。而在正式进入中国一周年之际，可瑞康特此举办了一周年感恩回馈活动，主要期望传达的信息为两点，一是庆祝可瑞康进入中国市场一周年，二是感谢这一年来广大消费者对官方可瑞康的信赖和支持。同时也希望将可瑞康奶粉品牌知晓度更进一步的打响，让更多妈妈们了解并信任可瑞康。
 

　　创意沟通元：
 

　　在策划这次活动时，客户提供了一些新西兰当地拍摄的素材及品牌代言人-纽宝的图片。当时我们都觉得仅一个纽宝，没有创新意识，与之前的创意相同，应该寻找更适合品牌一周年的元素。
 

　　在一堆素材中，我们发现了一直未曾见过的小女孩，也是新西兰当地的可爱的宝宝，我们称之为纽妹。通过这一组纽宝纽妹的合照，我们在创意上想到小朋友之间的小伙伴。
 

　　现在80后父母居多，家中都是独生子女，孩子难免孤单。我们希望可以帮助每个宝宝能在自己生活的城市寻找一个一起成长的小伙伴，而考虑到几乎都是80后的父母来替自己宝宝参加，所以融入了星座配对，这种80后都津津乐道的话题，这样更添加了趣味性。最终与客户和创意团队的讨论，举办了名为“全星全谊 同‘城’长”的这个活动。
 

　　策略和创意：
 

　　在策略上，分为两类：

　　一类是沟通策略，为了引流目前受众至活动网站，同时提升目标受众的品牌偏好度，提供目标受众了解活动网站的参与动机。在创意信息上有效传达品牌一周年告知，同时为宝宝寻找同城小伙伴。更是为了感谢消费者的支持。
 

　　另一类是投放策略，利用母婴垂直媒体和smartmedia精准广告投放，传递信息。同时在核心受众活跃的BBS爆发活动口碑。另外加上搜索引擎引流至活动网站，作为收口。
 

　　在创意上，第一次做了6版创意且同时投放：

　　考虑到在创意内容呈现上面，不要生硬的只传达品牌信息，而是可以多元化，比较趣味性方向考虑。在制作创意上无数次的修改讨论否决上，最终呈现了这6版创意，主题为：感恩、活动、聊天、同城、星座、周年。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段

　　活动网站上线，通过smartmedia的精准广告投放和在母婴垂直媒体广告投放，以及在百度品牌专区、搜索引擎、BBS上全面展开活动传播。

　　本次活动主题为“可瑞康全星全谊同“城”长“。主要是想妈妈们给自己的宝宝报名来参与，首先上传宝宝的照片5张左右。然后在个人中心填写宝宝的个人资料，如出生年月，性别，星座，城市等。待一切都准备好后，可以到配对也进行配对，给对方发送请求。同时也可以到投票页为喜爱的配对宝宝进行投票。不管是自己宝宝配对成功还是为其他配对宝宝进行投票都可分享到新浪微博哦，为宝宝们拉票呢。在活动结束后就会选出6对票数最高的宝宝成为明星宝宝。由品牌方为他们安排写真拍摄。这后将刊登在北京，上海，广州，浙江，江苏，深圳6个城市的醒目广告位展示。

　　在smartmedia媒体圈锁定目标受众进行投放
 

　　在母婴垂直媒体大篇幅的广告位进行投放
 

　　活动期间品牌的官方渠道也在微博中发起话题，让更多的用户参与。
 

　　第二阶段

　　活动结束后评选出人气最高组合明星宝宝，并由客户赠送大奖，拍摄时尚写真，并登在上海、北京、广州、浙江、江苏、深圳六个城市比较醒目的广告位上。
 

　　活动结束排行榜人气最高的前几名组合宝宝
 

　　第三阶段

　　整个活动在BBS上，分别进行了三期的活动，第一期预热，第二期高潮，第三期回顾。
 

　　第一期预热

　　在大面积的广告还为开始投放之前，现在各BBS上开始进行全心全意同城长活动的预热，想让妈妈们说说自己宝宝的性格、星座和在交小伙伴的事情上有什么有趣或者难忘的事情。先调起妈妈和宝宝们心中的那份往事。为活动真正开始瞒下伏笔。
 

　　第二期高潮

　　活动正式开始啦，通过第一个BBS的预热，妈妈们都已关注了这个次活动，不仅能赢取奖品，更能为自己的宝贝找个好伙伴呢。真是热闹又有爱啊。
 

　　与此同时，大面积的广告扑面而来，这次的广告创意更是又可爱又有新意呢。前面在策略创意版块已经说了，这次创意是共6版不同的主题。那么我一起回顾下这6版不同的创意吧。
 

　　第一版感恩篇

　　通过用支持可瑞康的消费者角度的来信赖可瑞康，再次告知更多的妈妈们，可瑞康品牌是妈妈们只得信赖的品牌。品牌在此一周年感谢大家的支持。

　　第二篇活动篇

　　通过创意呈现活动的大致内容，上传宝宝的照片，选择配对的宝宝。并可知道宝宝们配对的星谊度呢。很有趣味吧。
 

　　第三篇聊天篇

　　虽是宝宝们寻找同城小伙伴，但是还是需要妈妈的帮助呢，那么妈妈与妈妈之前当然是需要沟通啦，为宝宝们搭建桥梁。活动中也有可以供妈妈们沟通的中心。在充分了解后，为宝宝寻找伙伴。
 

　　第四版同城篇

　　为了妈妈们和宝宝们考虑，一同成长的伙伴当然是可以一起玩，一起聊天，一起学习的最好啦，所以活动中说明是同城寻找小伙伴呢。
 

　　第五版星座篇

　　这一点星座是不是会很勾起兴趣呢，当下年轻的妈妈们都喜欢星座配对，趣味性是不是很足呢。
 

　　第六版周年篇

　　因可瑞康进入中国市场一周年，这一年因为更多妈妈们的支持，品牌方更是要多多感谢大家。
 

　　第三期回顾，活动结束后，希望通过BBS将这次活动反馈给各位参与的用户，并针对新的一年中有怎么样的期望还对于过年一年的感恩，同时对于可瑞康新的一年又怎么样的寄语。为这次活动画上一个圆满的句号。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　截止到活动结束时间12月17日（为期四周），活动网站的Landing page PV≈ 7,051,371；Active UV≈2,103,175；注册数达到18,680；活动期间活动页面回访率高达10%；人均单日登陆次数2次以上……活动获得了以上如此之多的可喜效果。值得一提的是，活动结束很长一段时间内还会看见活动网站上的注册数在增加，说明还是会有不少用户对于这次活动的认可，继续参与活动，和其他小伙伴互动。