案例名称：雪花啤酒勇闯天涯

　　广 告 主：雪花啤酒

　　所属行业：快消类

　　执行时间：2013.7.4-2013.9.1

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　“雪花啤酒勇闯天涯”活动是由华润雪花创立的原创品牌推广活动，且是首次由中国人组织的
 

　　非专业团体挑战活动，以其对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然环境的关注引起了业界的广泛关注。从05年推出至今，“勇闯天涯”已经走过9年春秋。2013年的第9次出发，剑指世界屋脊喜马拉雅，而线下活动的挑战精神如何延伸到线上，如何在勇闯天涯活动与普通网友之间建立联系，成为此次营销活动面临的最大挑战。
 

　　营销策略：
 

　　在线上创造身临其境的“勇闯天涯”体验，通过互动式营销体验，让网友了解到自己和“勇闯天涯“活动并不遥远
 

　　微博语义分析测试勇闯基因

　　测试发现每个人身上的勇闯基因，获得勇闯身份。通过用户腾讯微博中的关键字（胜利、勇气、力量、潜能等）提及率，测试每个人身上的“勇闯基因“指数，按分数从高到低，分为”潜能者“、”行者“、”勇闯者“三个等级。
 

　　第一视角互动视频

　　进行带入式的互动视频体验，了解雪花啤酒的户外团队如何克服重重困难翻越喜马拉雅，从而获得勇闯天涯的现场体验
 

　　创意沟通元：
 

　　雪花“勇闯精神”。

　　我们认为每个普通人身上都存在突破挑战、探索未知的勇闯精神，这种精神与翻越喜马拉雅的户外探险者是相同的，但是大部分时候我们会忽略这种精神的存在，因此雪花啤酒打造一系列在线互动活动，创造身临其境的体验，让普通人发现自己的“勇创精神“。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　测试“勇闯基因“

　　通过用户腾讯微博中的关键字（胜利、勇气、力量、潜能等）提及率，测试每个人身上的“勇闯基因“指数，按分数从高到低，分为”潜能者“、”行者“、”勇闯者“三个等级。
 

　　点亮微博“勇闯徽章“

　　根据测试结果，网友在微博上点亮代表自己身份的勇闯基因徽章，并发布微博传播活动。该徽章一直在网友微博主人页，不仅会在后续活动中一直代表网友身份，还可以点击到活动页面，为活动持续引流。
 

　　踏上勇闯之旅，完成“勇闯任务“

　　根据“勇闯基因“测试的角色，定制不同的互动视频，用户以第一人称视角打开属于自己的视频，了解”勇闯天涯“活动翻越喜马拉雅的过程，在过程中网友将遇到的重重挑战，网友需要通过户外技巧完成这些攀登中的关键挑战，体验勇闯精神。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　174万次勇闯基因测试并分享

　　148万勇闯基因徽章领取

　　234万活动网站PV，其中70%来自“勇闯徽章“引流

　　体现出“创意沟通元“不仅具有消费者共鸣，其展现形式还具备社交传播性