案例名称：统一奶茶“星座对对碰”

　　广 告 主：统一

　　所属行业：食品饮料

　　执行时间：2013年9月1日-2013年10月31日

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　营销目标：

　　统一奶茶面对13-18岁学生人群，希望通过有效的网络推广，让消费者充分认知统一奶茶星座包装，并从众多竞品中能脱颖而出被记忆； 建立消费者与品牌便捷、长期的粘性互动，增强品牌偏爱
 

　　面临的营销困境＆挑战：

　　缺乏有效的品牌沟通途径，消费者不断流失，影响销售；

　　奶茶品类市场高速成长，越来越多的竞品加入，同质化严重

　　缺少一个简单而有效的与消费者长期互动的方式；
 

　　营销策略：
 

　　通过：

　　1.星座漫画内容差异化定制：

　　以社交平台为核心，借助星座漫画内容互动拉近受众距离；
 

　　2.PC/MOBILE双平台同步互动分享：

　　通过腾讯便捷的多平台分享机制，腾讯活动平台后台数据对接，实现PC/mobile内容同步分享传播；
 

　　3.微信介入活动互动：

　　通过无线端当红炸子鸡微信加入其中，优质的用户体验流程＋快捷的一键分享，快速形成粘性；
 

　　让更多受众关注并爱上统一奶茶，为统一奶茶的合作开启活动营销的新篇章。
 

　　创意沟通元：
 

　　星座——星座是80后、90后快餐性质的文化符号，它不是深刻的信仰基础、价值观符号，因此对80后、90后来说，他们没有更多理性因素，也不宜用宗教崇拜来理解。此外，80后、90后两代人在成长的过程中，要跟前面的代际有所区别，而星座正是80后、90后从文化形态上区别于前代人的符号。

　　我们在全程推广中，都重点以星座为点而展开，通过个性鲜明的好玩的星座漫画，放大统一奶茶较之竞品的差异点，抓住TA对于内容传播的需求，并引发他们主动在社交平台上的传递，　以提升品牌体验与品牌辨识度！
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　在腾讯建立统一奶茶“星座碰碰好心情”活动专属minisite，紧紧围绕星座漫画延展互动/沟通/分享/话题等多内容，同时延展至腾讯社交平台微博&qzone， 通过话题造势，内容传递吸引更多用户参与互动；
 

　　通过二维码联动无线端，借助统一奶茶微信官号和活动wapsite， 让统一奶茶星座漫画在无线端微信朋友圈获得更多分享与传播，让更多受众关注并爱上统一奶茶！
 

　　活动minisite平台功能&互动&分享介绍：

　　1. 用户选择自己对应星座，查看相应漫画
 

　　2.通过页面一键分享机制， 分享星座漫画至社交平台（包括新浪，豆瓣等其他SNS分享平台）
 

　　3.分享完成，直接抽奖并弹出二维码浮层，引导用户扫描并参与无线端朋友圈分享
 

　　4.扫一扫，打开无线端wap 活动页面查看更多漫画&分享至朋友圈
 

　　5.PC页面扫一扫，直接加统一奶茶官微，在微信手机端参与更多互动&分享
 

　　6.从PC活动页面一键去到电商平台，完成从互动沟通到销售购买的体验闭环
 

　　除此之外，我们还在社交平台——腾讯微博上定制专属话题， 借社交平台赚“吆喝”，获得品牌内容快速传播：通过腾讯微博定制统一星座奶茶专属话题并建立话题页，与品牌活动minisite互为引导， 相当于为品牌在推广期间建立多一个品牌互动渠道 ！
 

　　同步，在微博上展开自有产品“勋章”推广合作，为参与互动的用户打造专属统一奶茶星座对对碰的勋章标识，通过参与活动并点亮勋章，彰显自己的身份，其他用户通过点击勋章即可查看并进入活动site， 为品牌活动的二次传播带来极大拉动力！
 

　　营销效果与市场反馈：

　　两个月时间内，品牌PC端页面PV为1,355,521， UV为1,060,437，漫画分享次数高达767,937，超72%进入活动页面的用户都参与到了漫画分享中去，有31，360人次用户去到电商平台；
 

　　42%的受众领取了微博勋章独有身份标识， 超过1000W相关微博话题透过微博传递分享出去，引发二次曝光导流

　　（无线端微信互动数据暂缺，待补充）