案例名称：兰蔻美白家族推广

　　广 告 主：兰蔻

　　所属行业：化妆品及个人用品

　　执行时间：2013年3月5日-2013年4月15日

　　参选类别：创意传播类 

　　营销背景：
 

　　兰蔲认为：流行的美是有活力的、大气的、从多方面呈现的整体的美。她将自信，迷人和富有文化底蕴的气质与美丽相结合，为消费者传递来自法兰西优雅、简练的生活方式和艺术品位。
 

　　作为兰蔻No.1的美白防护产品，我们利用了一种寻找美白元素的游戏机制，让消费者能够在参与活动同时了解到产品的特点，同时借助代言人艾玛·沃森的明星效应，将其一天的生活与产品相结合，起到吸引消费者至线上购买点的效果。
 

　　然而，在众多的美白产品中，如何让兰蔻美白家族脱颖而出呢？
 

　　新品针对的消费者为：
 

　　18~35岁女性，希望自己拥有白皙稚嫩的肌肤的护肤控；

　　关注品牌的相关促销活动的用户；

　　愿意将好的产品及互动体验进行分享。
 

　　兰蔻明星BB霜原来就广受受众消费者的好评,此次借助新品上市,与达到三个目的:
 

　　1.提升产品影响力，回归NO.1王者地位。

　　2.抓取更多新用户；

　　3.提升用户靠柜，提升产品销量；
 

　　营销策略：
 

　　由于受众的年龄偏年轻化，传统的推广方式可能无法引起她们的兴趣
 

　　因此，需要有一定突破性的改变
 

　　正直当时“找你妹”的游戏非常盛行，我们想到了运用找你妹的方式来寻找，哪些物品是对肌肤美白是有利的，而哪些是有害的。
 

　　通过这种趣味的活动方式配上幽默的文字表示，来吸引用户的参与，同时了解到产品的特点。
 

　　创意沟通元：
 

　　兰蔻原先的风格一直是偏向高端、优雅的风格，然而，兰蔻BB霜的使用人群却是比较偏向年轻化的消费群体，为此，我们一改往日的风格，将活动的机制以及文案的风格设置为更好玩、更幽默，欲在打造更年轻、更具活力的网络推广。
 

　　说起“白”，我们都会联想到“白雪公主”，因此我们用“秒杀白雪公主”的idea教育消费者可以用兰蔻BB霜轻易打造美白肌肤。用“Mirror Mirror告诉我，满血复活有木有？”这种结合当时网络热门的幽默话语吸引消费者参与游戏；同时设立满血复活的活动机制，通过@微博好友进行复活，借此在网络上制造大批活动声量。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　秒杀白雪公主：
 

　　我们结合了当时很火热的一款游戏--“找你妹”的游戏机制，将产品的相关特点与美白的元素相融合，用户只需要授权微博并完善个人信息即可参与活动，通过提示寻找出相应的元素即可获得累积积分，积分排行榜TOP5的用户即可获得奖励。
 

　　我们搜集了一些与美白相关的元素如：对美白有影响的太阳、烟等，对美白有利的：伞、面膜、BB霜等，用户可以根据页面上方的提示，找出相关的元素，若寻找错误，则游戏结束。
 

　　收集羽毛抽奖，在游戏关卡中，当完成一定条件后即可获得体验出产品“无虑.无瑕.无感”特点的羽毛，羽毛可以在页面进行抽奖，抽奖可以获得一定的积分，也有一定的几率获得兰蔻美白家族正装一份。
 

　　分享好友即可原地复活，一失手点错了怎么办？只需@好友就可以原地满状态复活，找不到怎么办？只需分享活动信息即可开启提示，一次来达到病毒性传播，制造大量的网络声量。
 

　　


微博分享，吸引更多用户参与
 

　　“Emma’s  wonderful day”艾玛·沃森的挚爱之选，用艾玛从早、中、晚三个时间段对应相应的产品，加强品牌印象，借助名人为品牌注入活力。
 

　　媒体表现：
 

　　门户网站：选择与女性消费者息息相关的网站，如： YOKA 、Rayli 、Elle、51BBS等女性垂直媒体投放banner。
 

　　同时我们选择与新浪微博合作，无论是目标用户的年龄段、新浪微博的影响力都与我们的品牌调性十分吻合。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动期间：

　　网站访问量将近1200000次;

　　80000用户参与活动;

　　微博分享事件：101963次.