案例名称：SONY XPERIA Z L36h · Z字密令

　　广 告 主：索尼移动

　　所属行业：电子产品

　　执行时间：2013年3月4日-2013年4月19日

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　Xperia Z L36h（简称Z），是索尼移动2013上半年重量级旗舰产品。拥有防水、Bravia Engine 2图像处理引擎 、一秒十连拍等集索尼精粹于一身的众多优势。
 

　　苹果和三星在智能手机领域一直处于领先地位，索尼虽然紧跟其后，但是与第二名相距甚远。因此索尼移动希望通过Z的传播，让人们认识到索尼智能手机的强大性能，并让Z成为人们购买高端智能手机的选择之一。
 

　　Z有很多强大功能点，如何刺激受众在网络中充满兴趣的逐一体验众多功能就成为我们面临的重大挑战。
 

　　营销策略：
 

　　手机行业的网络活动传播形式大同小异，没有让人印象深刻的案例。
 

　　消费者重视事物的质感、品味独特、喜欢主动探索。
 

　　产品卖点较多。
 

　　因此我们用一个丝丝入扣的故事创意，吸引消费者逐一体验产品的各功能，并分享正面的口碑。且该创意形式在手机行业中独特新颖。
 

　　创意沟通元:
 

　　消费者重视事物的质感、品味独特、喜欢主动探索，因此我们刻画出神秘女子，作为线索。
 

　　在她的引导下让消费者主动探索悬疑、紧张、精彩的故事情节，并最终利用手机各功能发现故事中隐藏的线索，最终解开「Z字密令」。
 

　　活动大胆采用「真人互动漫画」的创意形式，融入神秘女郎、唯美、惊险、悬疑等诸多诱人的因素，刺激消费者主动探索和体验。
 

　　体验地址：http://sony.medialand.cn/2/

 

　　活动首页


 

　　剧情互动


 

　　剧情互动


 

　　产品互动（体验快拍功能）


 

　　产品互动（体验屏幕显示技术）


 

　　产品互动（体验湿手操作）
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　【创意执行】漫画绘制+真人拍摄+后期制作+动线引导
 

　　为了保证剧情顺畅及拍摄质量，我们邀请知名漫画师根据剧情脚本绘制场景，在绘制过程中尽量还原场景环境的真实光影情况；在接下来的拍摄过程中，根据漫画环境和光影进行冷暖光搭配，控制光线交叉方式，让被摄人物能真实自然的融入漫画；最后由资深设计师加入更多漫画元素，让整个画面的故事感更加凸显，同时利用动态手法引导参与者一步步完成探秘任务。
 

　　漫画脚本


 

　　人物拍摄


 

　　最终画面
 

　　【传播扩散】
 

　　硬广投放
 

　　我们将该创意打造成为探索并体验手机强大功能的大型主题网络活动。利用网络媒体进行外围推广，本次推广重点采用Lucky Day独占日的强势投放策略，联合门户网站、IT垂直网站、视频网站，集中时间投放背景板广告和疯狂流媒体广告，不仅实现了产品知名度的提升和活动参与热度的拉升，更让产品及活动成为网友热议的话题之一。
 

　　3月4日 搜狐首页背景板+疯狂流媒体


 

　　3月4日 IT168首页背景板+特型广告


 

　　腾讯科技首页 互动浮层
 

　　名人传播
 

　　活动期间，我们邀请了各领域的知名人士试用手机。当Z出现在不同领域的精英手中时，也给了他们更多灵感来创造和探索。Z在他们的生活中担当了记录者、灵感启发者、创造者等多种角色。下面截选了两个意见领袖的创作和对Z的评价。
 

　　文怡：Z能让我把美食的色香味充分诠释。

　　马里奥小黄：新鲜而有趣的科技产品，本来就是美好生活的组成部分，享受科技的同时就是享受美好生活。
 

　　这些关于手机的创作和正面的口碑通过各个意见领袖的微博以及索尼Xperia的微博得以传播和扩散，通过意见领袖的带动，让更多用户前来参与网络互动，进而对Z产生了浓烈的兴趣。
 

　　全网试用
 

　　为了让普通的网友也能发现和体验Z的强大，我们还在活动网站开设了申请试用的频道，用户只要完成个人信息的填写，并分享自己对于Z的看法，即有机会获得免费的试用资格，在跟Z亲密接触的日子里可以尽情的体验和发现Z给生活带来的惊喜。
 

　　活动期间，我们共收到3,661份试用申请，收集了用户对于手机各个功能特点喜好的大量数据，为之后产品的改进打下了坚实的基础。
 

　　同时，成功试用的网友积极的利用社交媒体扩散了很多正面和优质的口碑。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动期间，共带来超过1,500万浏览、超过870万访客、高达16.35%参与率。仅新浪和腾讯微博就有超过17万条话题，「Z字密令」不仅完成了预设任务，更让Z成为了网络热门话题。
 

　　网站直接连接电商，刺激用户下单。保守统计，活动期间，仅京东、易迅两个电商平台就售出6,000台Xperia Z。
 

　　「当一间数字营销创意代理商被客户要求”产品操作说明时, 我不想要一般的视频演译，也不要一般的Flash动效表现”时，往往会觉得客户在刁难代理商，但是跟Medialand合作 Z字密令 活动时，我们看到的却是Medialand与客户共同讨论如何把活动做到尽善尽美冲劲热忱，以及提供技术范围内可以达成客户期望目标的优质提案；而且，Medialand并不是仅在一次项目的提案上让我们感到惊喜，而是屡屡都能提出高质量的创意，来响应我们的需求，让我们一次又一次看见新的数字营销操作手法。」
 

　　－索尼移动通信中国区前市场推广总监杨玉琪（Julie Yang）
 

　　其他点评
 

　　打破了手机品类网络活动形式大同小异的现状，成为手机类产品使用真人漫画形式的首次尝试，让人耳目一新，也能吸引网友融入其中体验剧情及产品。
 

　　活动打造出一个极富品质感和独特性的悬疑故事，受众在其中操作手机跟进剧情，满足了他们探索欲的同时，也符合他们的独特品味。