案例名称：骑鹅公社封闭内测

　　广 告 主：天津大悦城

　　所属行业：商业地产

　　执行时间：2013年9月18日-2013年10月15日

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　在天津，随着城市发展的飞速提升，城市综合体项目纷纷崛起逐鹿天津市场。在各大综合体竞争愈发激烈、品牌复合情况严重的市场大背景下，如何能突破现在的传播营销模式，树立起人无我有的独特优势，成为赢得各项目竞争重中之重。为此，大悦城另辟蹊径，将软性环境再造及文化植入性包装作为突破重点。2013年9月，大悦城联合北京创意品牌疯果盒子引进购物中心里的文艺小街——骑鹅公社。从街道布局到品牌引进，均带有北京南锣鼓巷浓郁的小清新风格。鉴于装修开街时间比较紧凑，因此大悦城必须在10天时间内全城引爆该事件。如何让项目的所在地、开街时间、现有品牌等全部要素在最短时间内传递出去，引爆关注并形成最大化的品牌效应？新媒体网络平台显然是最佳的选择，因此网络平台线上传播也顺理成章的成为本次活动的推广重点。
 

　　营销策略：
 

　　”天津文艺青年大考验——争夺骑鹅公社封闭内测权“。

　　骑鹅公社是天津第一条文艺风格的商场内街区，特别招商引进了“血袋”饮品、可以拍照的风情街区、石板路、左耳右耳广场等小清新的品牌，让年轻消费者玩起来。于是我们想到了封闭内测。从项目启动伊始，就把线上和线下的互动设计进去，抛出50个骑鹅公社封闭内测的测试码作为最终的奖品，让文艺青年来争夺这份优越感。

　　在实操过程中，大悦城将10天分为三个快节奏的组区，分别是答题、分享、线下封闭内测游戏现场直播。通过文艺青年最喜欢的旅游地点、音乐、艺术家等周边话题，导入骑鹅公社同属于文艺青年的概念。采用了线上公关动作、SEO社交联动推广、数据整合分析等一系列分析、推广方式，以数据分析来洞察、把握消费者需求，用数据来研判消费走势、按需而变，不但成功将”原创的、颠覆的、艺术的、慢节奏的、唯一的文艺街区——骑鹅公社”这一信息引爆，还牢牢锁定”文艺青年“这一标签鲜明、消费力强劲的群体。
 

　　创意沟通元：
 

　　1、文艺青年四六八级考评，利用“大学时代最受关注考试”这一载体为吸引手段聚焦文艺青年的关注。其中，音乐、旅行地标、文学等稍具难度的考题，让这些考评成为本周天津城中热点。

　　2、文艺青年封闭内测骑鹅公社分成5个团队，每个团队10个人，以综艺旅游竞技节目的方式激励大家在骑鹅公社内狂奔。在过程中，宣导每一个游戏涉及的商家进行植入营销，使其在当天得到海量曝光

　　3、《天津文艺青年白皮书》  活动结束后，将活动引发效应制作成”图说“版的白皮书在豆丁网、百度文库、百度知道等专业文库进行传播，再一次树立天津大悦城专业的品牌形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　微博活动：

　　1）天津文艺青年四六八级测评——4000多名文艺青年接受了考试，该组群微博曝光量达到1500万次，覆盖400万人群。

　　通过微博答题活动对天津文艺青年兴趣爱好、行为特征、生活习性、关注领域、消费观念都进行了描摹，该组数据同时对天津大悦城的招商动作提供了基础范本。
 

　　现场活动：

　　发动骑鹅公社50多名店主都将品牌植入到封闭内测的活动中来，精心编排、设计了内测题目，使商家服务、商家亮点成品成为内测当日网友竞逐的热点。
 

　　封闭内测日，在骑鹅公社的IP地址，平均每5分钟有80条来自于活跃达人和红人的微博传播出去，带动了骑鹅公社这个地标瞬间爆表。

　　推广渠道：

　　1）使用本地以及全国微博重量级红人加以辅助推广，推广知名度增加活动的曝光度；

　　2）以SNS辅助加强传播的力度；并将百度文库等专业渠道引进宣传中来

　　3）PR新闻出街，加强网站与活动专题网的互动性。

　　借助强大的新媒体营销手段，创造综合体地产营销新话题，共同见证超越理念。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　大悦城企划经理石小月女士点评：

　　如何能把骑鹅公社这个商街的信息、品牌、调性迅速的传播出去，是我们推广的主要诉求。在传统观念当中，达到这里目标至少需要3个月左右的传播周期。但在不到十天的时间内，六层广告能很好的完成这个指标，同时带动大量有效客群到场。如此高质量的精准传播效力使我们惊讶。开街当天，不仅对位消费者爆棚，商家的销售额也呈直线蹿升。可以说，我们与六层携手开创了一条成功的、行之有效的快速传播推广模式。