案例名称：消费族群代际传“橙”--褚橙的年轻化口碑营销

　　广 告 主：北京本来工坊科技有限公司

　　所属行业：生鲜电商 食品

　　执行时间：2013年10月-12月

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　挑战：

　　1、继2012年创造了一城一季销售200吨的奇迹后，2013年，本来生活网制定下褚橙销售十倍于去年的销量目标。

　　2、市场推广中亟需大幅度提升褚橙知名度，扩大消费群范围。

　　3、褚橙出名，网上涌现众多山寨褚橙，鱼龙混杂，消费者不辨真伪。推广需要告知：本来生活网是唯一被褚时健授权销售褚橙的电商平台，让消费者将“真褚橙“与”本来生活网“自然联系。
 

　　难度：

　　2012年，借褚时健励志故事营销，褚橙主要被60后、70后代人热捧，这第一批褚橙消费中坚力量不足以消费十倍的褚橙。2013年的褚橙营销，需要面向更年轻的消费者进行推广，将这部分目标受众转化为新晋消费主力。年轻消费者远离褚时健风云年代，对褚的故事缺乏精神上的共鸣。新一轮推广思路也需要更新换代。
 

　　营销策略：
 

　　以培养褚橙的新生代消费群体为目标，制定褚橙励志精神年轻化策略，主要从两方面进行实施：

　　1、锻造了青年励志榜样系列片，传播“梦想传承人”的个人奋斗至成功的励志故事；

　　2、推出个性化定制版的褚橙“幽默问候箱”，传播幽默励志口号。
 

　　两条传播线索同时在传统媒体、视频门户、社交媒体等全媒体上进行交叉传播，引起目标受众口碑传播，效仿消费，最终完成消费群体的“代际传承”，创造又一轮销售佳绩。
 

　　创意沟通元：
 

　　赋予褚橙 “人生总有起落，精神终可传承”的励志人生精神，引发目标受众共鸣；个性化定制青春版褚橙 “幽默问候箱”：包括印制了网络流行语送与微博大V及网络名人，为名人如韩寒、蒋方舟等度身定做的个性话语包装箱，青春版褚橙因其新鲜幽默有趣的包装形式，引起大量网友包括其他名人，互动转发的传播浪潮。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、联手新京报传媒拍摄“80后致敬80后.梦想传承人”宣传专题。

　　A、本来生活精选了一批青年成功者向褚时健致敬，推出了视频系列“褚时健与中国青年励志榜样”。在这系列片子里，蒋方舟、赵蕊蕊、花总丢了金箍棒、黄凯、张博、郭咏、刘岩等十位80后青年励志榜样相继讲述自己的励志故事致敬褚时健。
 

　　包括优酷、腾讯视频、搜狐视频等主流视频网站纷纷给予免费转播和首页推广，而观众也反响热烈，仅在优酷网上已有过百万点击。

　　主发布平台，优酷视频连接：http://www.youku.com/show_page/id_z847be6e03afa11e3a705.html?qq-pf-to=pcqq.c2c
 

　　迎合目标受众收取资讯的习惯，视频门户将褚橙的励志精神推广到80后乃至90后的消费群中。而诸位励志青年还纷纷在微博中向褚时健致敬。

　　B、11月21号，配合致敬视频，蒋方舟零代言费，在其新浪微博推出她与褚橙合作的订制版，说：“未曾沧桑向沧桑致敬”，将这拨致敬热潮推向高峰。新榜样的力量吸引了目标受众，越来越多的粉丝转化成褚橙的消费者。
 

　　2、褚橙专属包装标贴：

　　所有褚橙包装箱上都贴上印有 “人生总有起落，精神终可传承”的标贴，不少消费者因对褚橙精神内涵的认可，乐于主动进行二次传播。
 

　　3、向微博网友征求褚橙包装箱上的个性化“幽默问候语”，吸引了年轻代目标消费群的热烈参与。
 

　　4、推出本来生活为名人个性化定制的“幽默问候箱”。

　　赠尝给社交媒体上大V及各领域达人，包括韩寒、蒋方舟、流涟紫、陈村等名人，由于箱子上个性化印制的幽默问候语非常贴合名人们的特点，迎合了名人乐意秀新鲜的心理。
 

　　比如给韩寒只送了一个褚橙，箱子上印着“复杂的世界里，一个就够了”（韩寒主办的“一个”APP的口号），引起300多万人次阅读，转发评论近5000次；
 

　　比如给《甄缳传》作者流潋紫的箱子印着“微橙给小主请安”等等，引起广告营销界对“本来生活幽默营销”案例的关注和热烈评论。有人在微博评论说：“继可口可乐后又一大众产品的定制模范，只需一个标贴，普通产品立刻变身个性订制，消费者的满足感很容易爆棚，惊喜直接导致好评和口碑。…… 个性订制，时代趋势。”
 

　　此期间微博达人们纷纷主动进行微博秀箱子和微信朋友圈分享箱子。引起被称为“定制化社交风暴”的口碑传播，引起80后、90后粉丝热追，有不少粉丝溯源到本来生活网订购褚橙。
 

　　深化消费者对褚橙与本来生活网的合作关系的认识：“幽默问候箱“带着”本来生活“的标志高频率亮相，达到了效果良好的口碑营销，扩大了褚橙和本来生活的知名度的同时，也让受众由于对本来生活褚橙盒子的深刻印象，将两种有效统一起来，达成”买褚橙，上本来生活网“的共识。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、褚橙预售期内，销量累计至双11，超过去年的总销量200吨。后期日均零售4500箱， 2013年12月23日褚橙三地售罄，提前结束整个褚橙销售季，圆满完成销售目标。上印“母后，记得一颗给阿玛”、、“虽然你很努力，但你的成功，主要靠天赋”、“谢谢你，让我站着把钱挣了”“我很好，你也保重”等原创话语的个性版“幽默问候箱”，推出两周就在本来生活网上售罄。
 

　　2、期间，由于褚橙的销售火旺，带动吸引更多消费者关心生鲜电商这一新兴的消费模式，仅以本来生活网为例子，2013 褚橙销售期间，全网每天新增加3000名新注册用户，带动了整网订单增长6倍左右。
 

　　3、大V、明星、达人纷纷在社交媒体上秀出褚橙“幽默问候箱”，使得褚橙和本来生活网迅速扩大了知名度，截止至11月29号，在新浪微博上关于褚橙的讨论量多达62多万条，关于本来生活网的讨论量多达32万多条。
 

　　4、实现了消费群体的“代际传承”，80后消费群体大幅度增加。在80后达人微博上推行的粉丝通显示，榜样的口碑营销效果显著，第三方监测数据显示，微博粉丝最后进行实际消费的转化率高达8.24%。
 

　　5、许多媒体峰会及企业年会纷纷主动向本来生活网需求合作，将褚橙作为会务礼品之一。
 

　　6、本来生活褚橙案例被营销界乐道，有不少营销家观察家特意撰文分析并给予肯定。