案例名称：美特斯邦威-拯救冰封新能量活动

　　广告主  ：美特斯邦威

　　所属行业：服饰

　　执行时间：2013年9月-11月

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　受2013年初禽流感影响，13年鸭绒收购成本大幅上升，以鸭绒为主要填充物的羽绒服成衣价格大大高于往年。因此美特斯邦威在预计到该市场情况后，及时研发并推出了以新材料作为羽绒服填充物的“新能量科技/纳米绒服”。
 

　　新品成衣价格采用低于同类羽绒服30%以上的定价策略，同时为避免与美特斯邦威旗下自身羽绒服产品相冲突，将新品定位为“提供市场新选择”的商品，而不是羽绒服的替代品，并以此来填补羽绒服涨价后的市场价格区间中的空白。
 

　　此外，新系列产品涵盖了轻薄，马甲，短款，长款及连帽外套等多种款式，再配上每种款式超过10种的颜色搭配，新系列产品的SKU数量达到惊人的层次，产品款式足以覆盖美特斯邦威18-55岁的主要目标人群。
 

　　创意沟通元：
 

　　项目团队认为，互联网是一个没有边界的传播平台，它的传播不能仅通过投放传统硬广来冲流量，而应该靠有效的沟通来获取访客共鸣，并自主的为广告主传播活动信息。因此项目团队首先根据新能量新生活的品牌理念建立了“拯救冰封新能量”的主题活动，并在访客完成其初次的停留及拯救任务后，向其提供“新能量召集令”和“新能量感恩接力”等多种微博/微信转发任务来实现访客主动分享活动信息的目的。
 

　　策略与创意：
 

　　新能量新生活是美特斯邦威想要向消费者传达的一个品牌理念，因此创意将围绕推广这一品牌理念进行。活动描述未来世界能量枯竭，人类面临能源危机，传说中的新能量被冰封，勇敢智慧的网友汇聚在一起，去拯救被冰封的新能量，最终获取充满希望的新生活。
 

　　创意展现形式被分为“新能量新生活”和“拯救冰封新能量“两个板块。其中”新能量新生活“中有10位人物形象及其背景介绍，他们是拯救冰封新能量的代表性人物，承载着传播”新能量新生活“故事的任务。而”拯救冰封新能量“板块中则放置了游戏活动的核心-一件被冰封的新能量科技/纳米绒服，访客在10位新能量勇士的引领下可参与砸冰块的主线任务，并通过完成转发任务来获取更多体力值来持续参加游戏活动，如此整个活动形成了一个循环传播通路。
 

　　在设计上，“拯救冰封新能量“板块充满了寒冷气息，而与之相对的“新能量新生活”板块则被赋予了火焰主题，火与冰的对碰暗示了拯救冰封新能量的活动主题。    
         
广告流程及Demo:

　　执行过程/媒体表现：
 

　　媒介部分：

　　第一阶段：活动从9月上旬开始上线，前期推广以MediaV聚效广告平台为主力，通过平台的地域定向机制，先将推广目标定为东三省，以此来配合美特斯邦威铺货进展。随着冷空气的南下，及铺货节奏的加快，再接下来不到一个月的时间里，推广目标逐步延伸至中部地区，最终在9月底覆盖全国。
 

　　第二阶段 : 在网站正式面向全国推广后逐渐加大了推广预算，并购买了较多大流量媒体来增加网站流量。主要网站包含了：新浪，搜狐和腾讯三大门户网站的首页位置；较为热门的网易APP新闻客户端开屏广告；优酷&土豆，乐视等视频网站贴片；大流量的酷我Tips；以及广告内容丰富的富媒体广告。此阶段广告费用占到了整体推广的80%。

　　第三阶段：在大流量媒体获取足够曝光后，MediaV聚效平台也开始表现出它除地域定向外，其它精准营销上的优势。由于事先已经在网站投放前布置了收集Cookies的核心代码，因此在完成第二阶段投放目标后，聚效平台共收集到600W以上的访客Cookies，并开始在第三阶段向这些来访者再次投放活动和商品素材，加深受众对新品认知及品牌理念的印象。 通过重定向投放的广告点击率达到了无定向广告的3倍以上，广告投放的有效性大大提升。
 

　　营销效果与市场反馈
 

　　以上整个Campaign总计获得：

　　广告曝光：3,551,709,854

　　广告点击数：7,103,761

　　平均点击率：0.20%

　　独立访客数：6,022,032

　　活动注册参与率：5.25%

　　各类微博转发：50,239次

　　冰块敲击总数：15,000,000（25个BOSS）

　　发放各类促销红包：704,602

　　客户反馈：

　　这个项目品牌营销到电商营销的逻辑做了完美的结合：

　　a)从价值观传播、商品卖点阐述、激发购买的从感性到理性的完整品牌营销逻辑

　　b)引导浏览者互动、促进注册，刺激引导订单的完整电商营销逻辑

　　c)同时兼顾了SNS传递、协助微会员招募、以及地面活动告知