案例名称：“百度搜红包”互联网春节互动整合营销

　　广 告 主：百度

　　所属行业：互联网

　　执行时间：2013年1月15日-2013年2月15日

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　春节，中国人最重视的传统节日，春节期间，超过4.2亿人群处于走动状态，这就是中国人过春节。春节也被称为黄金假期，因为人们通常会格外珍惜这个节日，并把自己安排在春运、出行、聚会、游玩、看春晚等与春节有关的各种行程中，似乎，这段时间人们不再那么依赖互联网，因为互联网没有足以让人停留的动力，当没有人愿意浪费时间在网上时，所有互联网有关的营销、广告、产品，在春节均进入了一年最寒冷的低谷。
 

　　面对低谷，互联网各大品牌并没有放弃，反而加大攻势以寻求更大空间挖掘潜在用户流量，春节，也成为了各大营销的主战场。
 

　　在面对春节互联网低谷时，网络不再是出产新鲜事物的第一现场，缺少新鲜刺激的情况下，国内的各大搜索往往希望通过走情感营销路线，改变网友的使用习惯，从而在春节第一站赢得好的开头，而百度，作为全球大的中文搜索的入口，不能丢失第一起跑线的优势。
 

　　营销目标：
 

　　我们需要精准分析人们在春节期间的搜索需求，让网友重返互联网，帮助百度走出低谷。
 

　　1、互联网是新生产物，在春节习俗上仍然是一个空白，我们需要在人们感兴趣的春节习惯中，生成一个与互联网息息相关的春节习俗；

　　2、春节人群走动性大、随性大，无法预测用户的行为及设备使用，我们需要精准的捕捉用户的行为，匹配适合终端和搜索需求；

　　3、品牌力量的加固，春节通过情感营销的方式，可以很好帮助加固品牌的依赖性，我们需要跳脱出常规情感方式，从各大搜索平台的春节营销中脱颖而出。
 

　　从春节互联网用户行为出发，我们希望寻求改变
 

　　1、让百度成为春节的一个新习俗，填补互联网的空白，让活动具有每年都可举办的继承性；

　　2、快速增长百度的搜索频次，让百度搜索PV相对于2012年增长30%，移动端增长50%；

　　3、搭建营销平台，通过整合最少10家品牌及资源，在全国范围内共同发出一次春节强有力的力量，并最终在春节营销中脱颖而出。
 

　　策略与创意：
 

　　活动需要在短时间引爆全民的参与热情，在对诸多春节习俗及人群的行为分析中我们得出，春节行为共分为出行、娱乐、影视、游戏、路况、旅行、运势、春晚八大品类。
 

　　同时，我们从春节人们感兴趣的习俗行为最具代表性的一个春节元素--红包。将红包与百度搜索做巧妙接合，用户搜索八大品类中（如：出行类-八达岭高速路况）的任意一个搜索关键词，都可搜得红包。
 

　　结合网友春节需求，我们从以下三个方面提升百度搜索的使用频次：
 

　　1、打造春节互联网新习俗，首次将过年红包融入互联网，粘性捕捉网友行为，帮助

　　2、对用户行为整理出8大品类，超过20万个春节搜索关键词做优质整合，并提前将红包预埋在里面，进一步提高百度搜索的搜索频次；

　　3、跳脱出互联网传统营销模式，搭建全新营销平台，在红包与搜索中有效结合其他品牌及产品的植入，让各大品牌包括百度搜素在内，都在春节营销中获得共赢。
 

　　在媒介方面，配合用户出行流动的习惯行为，搭配Pc、Pad、Wise，全终端覆盖，在全国范围内搭建一个海、陆、空闭环式传播路径，广告覆盖机场高铁、户外in-apps、杂志报纸、电视电台，打造全媒体覆盖。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　网友的热情需要从一步一步被调动起来，我们将整个活动分为两个阶段进行布局。
 

　　第一阶段：预热期（1月15日）
 

　　春节人群流动爆发期普遍在2月1日开始，我们需要充分利用人群流动之前的时间，以备为活动造势。提前15天上线前端预热活动，整个造势节奏共为三个部分
 

　　1、提前积攒红包次数：网友通过提前在手机、电脑、Pad下载百度Apps，或参与百度趣味问答，分享活动信息等方式，积攒红包次数；

　　2、提前预测红包奖品：用户可以通过百度贴吧、新浪微博、腾讯微博，与百度互动，说出今年最想得到的红包礼物，我们从众多投票选举中，预埋最心仪奖品；

　　3、提前为合作品牌商搭建曝光平台：合作品牌商的信息互通，搜红包的热潮通过百度及各品牌一起，将活动的知名度及参与热情快速加温，从而达到合作品牌的快速曝光。
 

　　第二阶段：上线期（2月1日）
 

　　春节人群流动爆发期间正式开始，基于前期预热造势的布局，已在全国范围内根深百度红包概念，让活动的上线在第一时间得以顺利引爆，上线一个小时参与人数即突破400万人，上线后的红包共在三个终端展开。
 

　　1、电脑上线：大量红包在影视、明星、路况、动漫小说、春晚等八大搜索品类里被网友找到，网友需要通过选择与搜索结果关联的问答，才可领取红包，而这些问题恰好是春节期间网友最容易遇到的生活问题（如：八达岭高速免通行费什么时候开始？）
 

　　2、手机同步上线：不同于电脑，手机红包预埋的关键词，更符合春节出行手机使用习惯，配合旅行、游戏、实时路况、美食餐厅、app下载、星座运势等八大搜索品类，用户在查看路况时、查找附近餐厅、下载APP都可领取红包，用优质的搜索结果，巧妙培育用户在未来有更多使用手机百度的习惯。
 

　　3、PAD同步上线：不同于其他终端，平板电脑更多匹配的科技信息、影视、游戏等八大搜索品类，带来更有趣的百度触屏交互设计体验。
 

　　三大终端全覆盖，以网友习惯及春节问题进行整合匹配，让人们在春节期间的任何场景和行为，都与百度和红包无缝捆绑，这样的路径设计，即帮助百度在春节期间巧妙的从各大搜索平台中获得差异化体现，同时又将百度品牌的亲民口碑及产品使用粘性得以提升。
 

　　活动地址:http://www.baidu.com/chunjie/show/act/
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　百度自有媒体

　　PC端媒体广告位：百度搜索、百度贴吧、百度音乐、百度知道、百度视频、百度音乐、百度空间、百度新闻

　　手机端媒体广告位：百度app、百度音乐app、百度新闻app、百度贴吧app、百度视频app
 

　　赞助媒体

　　合作类媒体广告：奇瑞全国4S店LED视频广告、费列罗、中粮我买网、途家网、当当网全站流量广告位
 

　　投放媒体

　　户外媒体：北京T3航站楼LED大屏广告、动车、高铁海报、上海地铁拉手广告；

　　电视电台媒体：北京交通广播、北京卫视广告；

　　杂志报纸媒体：精品购物指南、南方都市报、南都娱乐、重庆日报、人民日报、21世纪经济报道、北京晚报、都娱乐周刊；

　　in-apps媒体：覆盖安卓、ios，超过20万个apps内置广告；

　　视频媒体：爱奇艺、土豆优酷，贴片广告；

　　社交平台媒体：安卓、ios新浪客户端置顶banner；

　　网络媒体：人民网、腾讯网、新浪网、搜狐网、网易、广告门、中关村在线等236家网络媒体专题报道。