案例名称：娃哈哈启力3V3足球争霸赛&足球宝贝选拔赛话题营销

　　广 告 主：娃哈哈

　　所属行业：快消

　　执行时间：2013年5月15日-2013年9月20日

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　传播背景：娃哈哈与曼联俱乐部和CCTV合作，主办“3V3启力足球争霸赛”，和“启力足球宝贝选拔赛”，借力天涯平台，通过话题营销在网友间传播该两项赛事活动，吸引网友关注活动，激发网友参加热情，并对活动进程保持持续的关注度，将启力活动的影响力与娃哈哈启力的品牌精神有效植入到目标人群心中，最终达到商业价值的传播。
 

　　营销目标：
 

　　一阶段：海选期。吸引网友关注启力足球宝贝赛和足球争霸赛，促发更多人报名参与；

　　二阶段：投票期。发动网友为自己喜欢的足球宝贝选手投票，决出全国20强。

　　三阶段：比赛期。配合足球宝贝20强的电视夺冠赛节目开播，为电视比赛的收视做预热宣传工作。
 

　　目标人群：18-35岁的年轻人族群，热爱足球、热爱表演，

　　营销挑战：当前选秀节目遍地开花，如何能让娃哈哈启力活动在各种比赛中脱颖而出，让天涯网友产生特别的关注度、参与度，并保持兴趣和新鲜感？
 

　　营销策略：
 

　　邀请到天涯知名网友红人亲身参与活动。

　　以她们在天涯的知名度，和在网友间的号召力与影响力，吸引大量网友对活动的关注，快速形成讨论和传播热点。

　　给予所有参与话题讨论的网友点亮ID的独特社区荣耀。

　　在用户ID后点亮一枚启力徽章，用户在天涯任何版块发帖ID后都显示启力徽章，在天涯全站形成目标人群对启力主动传播的病毒氛围，为活动传播赢得更多有效曝光。
 

　　创意沟通元：
 

　　天涯最具差异化价值的平台资源：天涯红人。
 

　　（1）吸引网友从关注红人，从而关注红人所发的帖子，从而关注启力活动及进程。

　　（2）利用网友对红人的崇拜和追随，促发网友参与报名活动的热情，同时更乐于追随红人的生活观与价值观，传播启力品牌精神。

　　（3）通过红人与参赛选手的微博转发，将话题扩展到新浪微博等大型社会化媒体网站，活动获得更大范围的曝光与传播。

　　（4）红人在帖中以真实身份现身，与网友积极互动沟通，交流作答，通过上传大量参赛照、自拍照等方式，将活动信息与品牌元素在互动过程中巧妙的自然植入，成功地令网友全面了解到启力活动赛事，品牌得到反复曝光，留下深刻的品牌影响力。

　　（5）红人因其具有影响力的身份，更容易吸引更多同样活跃且有自身影响力的加V用户和意见领袖，从而将活动影响力呈现几何级扩散。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　话题主帖1：带领我的小美女们出战足球宝贝，求鼓励求加油各种求~

　　<http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-4168871-1.shtml>
 

　　执行节奏：

　　1、天涯真我美女红人库格格发帖宣布带领舞蹈学校学生参赛，请网友帮忙加油鼓劲。并发布个人美照吸引网友关注，提升帖子人气。

　　2、网友因对红人库格格的关注而开始对启力足球宝贝赛活动进行关注，自发地询问关于活动参加事项，库格格与网友互动交流作答，自然曝光活动报名等元素信息。

　　3、运营人员顺势将活动链接以库格格的名义发布至主楼，信息露出更为清晰直接。

　　4、网友因对库格格的喜爱与追捧，表示出对活动产生兴趣和参与热情，并自动传播活动相关信息，活动热度持续升温。

　　5、库格格的学生参赛美女选手真人现身跟帖，并公布新浪微博ID，从天涯蔓延传播至新浪微博。

　　6、红人与小选手们每日与网友保持不间断互动，发布大量照片，晒海选参赛照、日常训练照、自拍照等，启力罐形象作为拍照道具大量清晰露出，持续保持话题活跃度。

　　7、海选期结束红人选手获得赛区前三强，再次发帖号召天涯网友为她投票，自然发布启力活动的投票链接，顺利过渡到投票活动的预热。
 

　　话题主帖2：我的青春进行时：重拾少年足球梦想，老男孩，不老！

　　<http://bbs.tianya.cn/post-1095-2754-1.shtml>
 

　　执行节奏：

　　1、天涯资深版主林六月以童年怀旧为引子，宣布组成“老男孩队”参加“娃哈哈启力足球争霸赛”，引出对娃哈哈品牌的热衷与喜爱，为“启力”传播铺垫品牌人气。

　　2、网友因追捧林六月，而自发询问启力足球赛相关事项，活动报名等元素自然露出。

　　3、启力足球争霸赛引起网友报名兴趣，纷纷表示要组团参加比赛，并自发购买启力产品为报名作准备。

　　4、林六月发布大量老男孩队球场照，与网友互动交流，持续保持帖子热度，启力饮料罐自然植入，品牌元素获得大曝光。

　　5、林六月作为微博大V红人在新浪微博同期发布帖子链接，获得更大范围的曝光与传播。

　　6、林六月与网友互动交流作答，网友就足球、青春的话题展开热烈讨论，为启力足球争霸活动在用户间扩大影响力。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　话题主帖1：带领我的小美女们出战足球宝贝，求鼓励求加油各种求~

　　传播期60天，获得点击：1,709,696 回复：2588

　　话题主帖2：我的青春进行时：重拾少年足球梦想，老男孩，不老！

　　传播期60天，获得点击：1,416,511 回复：2598