案例名称：三全龙舟粽DSP投放案例

　　广 告 主：三全

　　所属行业：电子商务-食品饮料-生鲜

　　执行时间：2013年端午节期间

　　参选类别：RTB技术应用类
 

　　营销背景：
 

　　随着人们网络购物习惯的养成，在中国，每逢佳节倍思亲的日子里，网民越发通过网络，把浓浓的思念融入到代表性的礼物中，送达祝福。面对消费者需求，品牌也在适时推出节庆新产品。
 

　　可是，面对琳琅满目的网络选择，季节性的产品投放周期又比较短，如何让消费者注意到品牌呢？在2013年端午节之际，三全委托品友互动，对它的端午节礼盒产品--三全龙舟粽，展开DSP人群竞价广告投放，为品牌提供定制化营销服务，让更多消费者在看到三全的品牌，并了解三全龙舟粽这个产品后，将其作为佳节购买的首选。
 

　　营销目标：
 

　　提升三全龙舟粽产品知名度和普及度。
 

　　策略与创意：
 

　　如何让新产品快速在消费者心目中留下印象？海量人群覆盖必不可少。三全龙舟粽透过品友DSP开展有频次控制的广告投放，在有效降低营销成本的同时，定向目标城市实现对目标人群的海量广告投放。
 

　　推广形式：视频DSP+BANNER DSP组合；海量曝光+频次控制。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　人群属性标签科学组合，提升目标人群的有效性
 

　　对于龙舟粽目标人群，它有着清晰的定位。针对端午有礼品团购、散买需求人群，它把地点首先定在了北京、深圳、成都和南京，实行DSP营销推广。
 

　　针对性跨网DSP投放
 

　　在互联网海洋中，想要加深这些“点名”城市的目标人群，对龙舟粽品牌的认知度，三全依托品友互动DSP人群定向技术，筛选出符合潜在受众人群属性的标签，构建符合龙舟粽定位的关联人群标签组合，扩大目标人群覆盖。同时，借助品友互动DSP与国内主要AdExchange广告交易平台的对接，打破单一媒体局限，实现跨网站资源整合，对目标人群展开360度营销覆盖，全方位覆盖目标人群。同时，通过在视频网站同步广告投放，让龙舟粽从视觉上对消费者实现冲击，多个角度快速寻找高匹配目标人群，实现全网、多元而又分散影响。
 

　　控制频次 优化体验
 

　　对于很多品牌而言，DSP广告投放的价值，好的效果是一个方面，它还需要有效降低广告成本。此次三全龙舟粽广告在推广时，品友互动通过DSP广告投放，帮助品牌展开投放频次控制和实时优化，不断提升广告出价准确性，减少预算浪费，有效帮助品牌降低投放成本。
 

　　首先，品友互动DSP为三全龙舟粽制定多项优化策略，依据广告投放数据实时分析结果，持续对所采用人群标签、媒体、物料等开展投放优化，依托品友智能算法，提高广告曝光到达率和出价准确率。举例来说，对于北京、深圳一线城市，用户对于礼品需求量较大，透过数据分析，品友互动DSP帮助三全龙舟粽，根据市场实时需求变更，加大投放量，满足消费者需求，提升品牌营销效果。
 

　　其次，为了更好优化用户体验，品友互动DSP对品牌广告进行频次控制，对独立用户展现次数限定在三次以内，展开全网人群定向投放，为用户提供了一个良好的品牌感受环境，提升对于龙舟粽的好感。然后，通过对投放数据统计分析，把握消费者需求，对用户进行多元化展示，让用户感受到品牌心意，形成品牌与用户之间彼此高效牵引，有效降低点击成本，并推动他们点击形成购买。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　对于三全龙舟粽来说，透过它在品友互动DSP短短一个月投放期内，不仅为三全获得高达1.4亿次的海量曝光，覆盖人群规模超过80,374,000人，让季节性产品三全龙舟粽的百度指数，超越“三全粽子”成为上升最快检索词。同时，也帮助品牌达到273,764次点击，将千次曝光成本降低50%，用户在线关注度提升420%。通过此次广告投放，品友互动成功把龙舟粽的品牌形象，印到了消费者的心中，三全龙舟粽在当季的销售也顺利完成。
 

　　此次三全龙舟粽的DSP广告投放，并不是首次。三全集团媒介经理任培勇介绍说，早在2010年，三全已经在品友互动DSP展开过一次小规模广告投放。三全一直比较关注互联网营销发展，随着这两年国内RTB市场成熟，也推动着我们三年后再次尝试DSP广告投放新技术。
 

　　借助品友互动DSP投放，让龙舟粽在众多媒体网站及视频网站上实现广告展示，在覆盖目标人群的基础上，诱发用户点击，直接把他们带到我们天猫旗舰店，实现网络销售导流。