案例名称：全新奔驰A级车上市网络推广活动

　　广 告 主：奔驰

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2013.5-2013.6

　　参选类别：RTB技术应用类
 

　　营销背景：
 

　　全新奔驰A Class将在4月份登陆中国，从外型上，A Class颠覆了老款A级的设计，主打其奔驰家族式前脸、流线型运动车身和扁平化设计，将目标群体锁定在高薪年轻时尚一族，而这一人群也是其竞品宝马1系和奥迪A3等车型的主要目标消费群体。如何在竞品中突围而出，吸引消费者的视线，同时有效地控制投放成本，提高ROI，成为本次传播的主要挑战。
 

　　营销目标：
 

　　精准地将奔驰A Class上市的信息传达给两类人群：1. 对品牌有忠诚度的用户以及2. 对其竞品感兴趣，追求速度与驾驶乐趣的年轻人，从而有效提升消费者对奔驰A级车的关注度。
 

　　策略与创意：
 

　　以独有的动态定向技术，区分两种目标消费者匹配不同创意，并实时优化投放：

　　1、利用非cookie的网民数据库，调取短期3个月内的网络浏览和搜索行为， 定义目标消费者。我们把上过客户官网、在各种搜索引擎搜索过“奔驰A系列”等指定关键词的用户，以及浏览过指定汽车类网站的用户都打上“品牌用户”的旗标；同样，把搜索过“宝马1”等竞品关键词、浏览过竞品网站的网民定义为“竞品受众”。
 

　　2. 寻找到两种受众的触媒习惯。根据媒体的覆盖率和受众相关指数输出主要媒体列表，最后形成媒体排期。
 

　　3、通过aDirect平台针对不同目标消费者进行智能调度投放。当用户访问预定的广告位页面时，数据平台首先判断这个用户属于那一种受众，忠诚还是竞品，然后动态输送相应的广告创意。
 

4. 效果优化： 对点击质量高的媒体，系统在计划的基础上增加投放量，反之则减少。优化周期为24小时。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1. 还原目标人群，比对两类目标人群在触媒习惯方面的共性，选取其中重合度较高的媒体列表，以有限预算尽可能覆盖更多的人群；

　　2. 识别并匹配访问人群，通过aDirect平台调度展示两组不同创意.

　　创意一：“体验急速驾驶乐趣”——吸引追求速度与驾驶乐趣的年轻人。
 

　　创意二：“全新梅赛德斯-奔驰A级车现已登陆中国”——吸引对品牌有忠诚度的用户。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　洞察成果：运用Data Quate在一定周期对网络人群行为进行分析，已经较清晰的还原了目标人群的基本属性及兴趣所在，可以较精准的找到“他”。

　　调度成果：通过aDirect对媒体、人群及创意等进行的实时调度，大大优化了整体投放策略。

　　创意成果：两种创意表达方式即丰富了广告内容，也更有效的将信息传达给潜在用户。

　　投放效果：整体CPM成本比计划下降了15%，整体CPC成本比计划下降了7%。