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漏斗将死,波纹方兴

  大众媒体时代已经在逐步的大势已去中,新兴的社会化媒体时代正在全面到来,在这个时代的变迁过程中,营销的模式真正发生了根本性的变化。
 


 

  4月25日,时趣SocialTouch COO吴璇在第五届金鼠标·网络营销大赛高峰论坛上以“漏斗将死,波纹方兴”为主题演讲,使我们了解到虽然漏斗依然存在整体营销当中,但是有一些新的变化正在出现,我们一起来看新的现象是什么?
 


 

  作为消费者,随着传统的漏斗形状的模式,先是关注到一个产品,然后产生兴趣、渴望、记忆等,最后购买产品。所有一切按照惯有的思维一直在走,在中国走了二十年、三十年。突然有一天有了一个变化,我相信,三年前开会的时候,大家眼睛还是看着演讲嘉宾,而今天大部分人一边用耳朵听着,一边自己在社交媒体上表达他的看法。每个人都变成了媒体,通过他自己的媒体传递信息。
 

  每个漏斗下边不再是平面了,而是更立体了,每一个层面上都有波纹,吸引大家关注,如今不是投一个广告砸在媒体上,就能实现大范围关注的时代了。其实一个关注有可能荡漾出去形成更大规模的关注。以前必须先关注,有兴趣、有记忆点然后跑到楼底下小卖铺实现购买。今天不一样,突然看到大数据,可以到网上下单买一本书,非常快。我们感觉这是做营销最大的变化,在消费者从兴趣到购买的每一个行为上,都会形成传播荡漾开来。
 

  如何使品牌波纹传播?
 

  首先,石头非常重要。以前的品牌都喜欢扔出这样的石头给消费者看:这是你的未来、这是你的梦想,你应该成为这样的人。但是今天真正有传播效果的往往是你和消费者站在一块,同时还能对自己有一些调侃。以前我们希望明星成为石头,用他们的光环到达消费者,今天我们发现,只有消费者参与才能带来更多的传播。
 


 

  其次体验变得非常有趣。以前我们认为好的体验是一个漂亮的餐馆、可口的饭菜,然而今天出现了一些奇怪的餐馆,开始把视角放在独特的体验上:明明是吃煎饼,他却告诉你,来这里是思考人生的。目的是什么?目的是为了让大家参与到传播中去。
 

  同时,方向也变得非常重要,不同的方向将决定传播是否能够延续。去年我们帮褚橙进行社会化电商转化数据分析时发现,过去一年中提到褚橙的人分为三类:真正喜欢褚时建创业故事的;觉得褚橙这个橙子非常好吃的;真正在生鲜电商上有购买习惯的人。对这三类人如果用三种不同的内容向三个方向进行投射的话,效果是完全不一样的,最终效果最好的还是喜欢在生鲜电商上有消费习惯的人。
 

  第四,水的密度。什么是好的密度?就是当你的消费者、你真正的粉丝,能够在你每次发出声音时主动参与进来,这就说明你和消费者之间的密度关系是更好的。
 

  第五,力度。力度意味着你到底多么希望在这个波纹中解决销售问题。我们知道营销4P模型:产品、价格、促销、渠道。而像新浪微博刚刚推出的社会化电商产品,能够把销售和传播完全转化在手机的几次点击之中,使得每一次的传播实际上就是一次销售。4P有可能在波纹中被完全解决。
 

  最后是技术。尽管策略和创意永远是营销中最让人魂牵梦萦的追求,但如今的营销与技术和平台的紧密结合已经变得无比重要。每一次平台接口的变化,都意味着新的营销机会、新的营销可能。因此每一位消费者的数据都变成了品牌非常宝贵的资产。因此在波纹传播中,数据与平台、软件与技术,策略与创意完美整合,变成了形成波纹的关键。
 

  漏斗还是波纹?
 


 

  给大家看一下这是两个企业,完全是两个不同的发展方向,左边是漏斗型的企业,他可能会卖产品100块,渠道占30,营销占20%,生产成本占50%,毛利占10%。每个市场出现特别多的颠覆者,可以卖你一半的价格仍然实现同样的利润,为什么?生产上占优,规模没有原来漏斗型企业好,但是在营销、渠道上省了钱,这就是很好的用了波纹方式,让他的传播有更多的效果。消费非常简单,所以卖的更加便宜还保持利润。我相信大家也能找到客户当中谁是漏斗型企业、谁是行业颠覆者波纹型的企业。
 

  如果看得长远一点,哪种企业在竞争中会取胜呢?可能是越来越多掌握波纹传播能力的企业会走的更远。而大量依赖漏斗传播模型的企业在竞争中会面临越来越严峻的挑战。

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