广告主：中粮置地管理有限公司

　　所属行业：商业地产

　　参选类别：年度最佳网络广告主

 

　　公司简介：
 

　　大悦城是中粮集团打造的全国知名商业地产品牌，集大型购物中心、甲级写字楼、服务公寓、高档住宅等为一体的城市综合体，实现购物、娱乐、观光、休闲、餐饮等功能，节约资源，高效运营城市生活，成为推动城市发展的重要力量。自2007年12月北京西单大悦城开业以来，目前已经陆续推出了北京朝阳大悦城、沈阳中街大悦城、上海大悦城和天津大悦城，在全国拥有近80万会员群体。2014、2015年，烟台大悦城和成都大悦城也隆重开业。
 

　　目标客群：18-35岁新兴中产阶级
 

　　市场定位：大悦城是以18-35 岁青年人群主体为核心对象，以年轻、时尚、潮流、品位为特征，以主流时尚品牌为零售主力，以快速时尚品牌为零售核心，均衡组合餐饮与休闲功能的主题性购物中心。
 

　　行业地位：全国首个具有品牌影响力的购物中心，全国首个会员卡通存通兑的购物中心。


　　代表案例：

　　大悦城JOY24小时时尚行走
 

　　营销背景：
 

　　在日益激烈的购物中心行业，消费者对品牌的忠诚度愈加重要，打造品牌化、主题化的公关活动将为购物中心带来持续性的品牌关注度和市场高声量，并逐渐成为行业的营销趋势。
 

 

　　购物中心行业的营销趋势变化与发展
 

　　打折、促销活动为主： 顺势效应强、延时效应弱，长期频繁使用不利于品牌建设。
 

　　散点式的营销活动，主题性不连贯： 对品牌化的建设有一定效果，但因主题性不连贯，容易让消费者对品牌的定位和形象产生混淆和不清晰感，不利于形成对品牌的忠诚度。
 

　　品牌化、主题化的公关活动： 延时效应强，让消费者对品牌的定位和形象产生强烈的记忆和共鸣，非常有利于对品牌忠诚度的培养。
 

　　为进一步强化大悦城品牌形象，维护消费者对大悦城的品牌忠诚度，并紧密追随目前品牌化、主题化的公关活动营销趋势，大悦城在2013年正式开启以“大悦城JOY24小时时尚行走”为主题的口碑式公关营销活动。
 

　　营销目标：
 

　　大悦城JOY24小时时尚行走：
 

　　意为号召目标客群用青年时尚的心传递JOY正能量，让生活的每一天都精彩起来。特别的日子固然美好，平凡的生活也要闪光，让我们用同等的努力和认真的态度去对待。通过层层选拔，将最能传递JOY正能量的意见领袖送往世界时尚之都，感受大悦城为他们特别定制的时尚旅程，去体验大悦城JOY CITY，Joy up!的文化精神，从而形成口碑效应，通过意见领袖的亲身体会，向更多的大悦城会员和非会员传递大悦城的品牌文化精神。
 

　　活动的成功举办，对提升大悦城品牌整体形象具有如下重要意义和战略目标：
 

　　（1）大悦城品牌整体性活动的开始

　　大悦城JOY24小时，联合五家已开业大悦城及两家筹备期大悦城共同举办，同步上线，同步落地，同步宣传，统一决赛，统一完成时尚行走，影响力辐射全国，让大悦城品牌形象在全国范围内实现同步和统一的传播，是大悦城品牌活动的一次创举和起始点。
 

　　（2）大悦城品牌文化的固化载体

　　“年轻、时尚、潮流、品位”的大悦城品牌定位，需要通过适宜的方式和手段进行诠释，大悦城JOY24小时希望成为一档每年固化、保留下来的品牌活动，通过活动的举办体现和宣导大悦城的品牌文化，形成良好的品牌联想和共鸣。
 

　　（3）大悦城品牌与消费者互动的体现

　　2013年，大悦城会员体系完成了打通，借此机会举办全国大悦城会员联动的JOY24小时活动，更实现了大悦城品牌与消费者的良好互动。借力推舟，以8月大悦城会员系统打通为契机进行预热，“大悦城JOY24小时时尚行走”活动于9月正式上线。
 

　　为迎合大悦城18-35岁目标客群的媒体接触习惯，2013年“大悦城JOY24小时时尚行走”活动整合了新媒体营销资源，包括微博、微信，以及对目标客群最有号召力和影响力的两家网络媒体，蚂蜂窝（旅游类垂直网站）和美丽说（购物引导类垂直网站）。
 

 

　　另外，活动专题页经过微博授权，并可以通过智能手机访问，活动报名参与的全过程均可通过手机完成，让活动的体验感和趣味性更强、更符合目标客群的阅读习惯。
 

　　行走期间，大悦城通过微博、微信进行现场直播，在会员中获得非常高的市场反响与好评，为“大悦城JOY24小时时尚行走”的品牌奠定了良好的认知基础。
 

　　2013的巴黎只是起点，在不远的将来，米兰、伦敦、纽约、东京……这些承载年轻时尚与美好生活的目的地，都将成为活动的目的地。
 

　　策略与创意：
 

　　（一）整体阶段回顾

 

 

　　（二）线上海选：9月1日-10月10日

　　整合资源，扩大招募渠道：
 

 

　　设置网络票选，公平公正，同时增强参与性：
 

 

　　设置阶段性奖品，增强参与度：
 

 

　　设置公开化获奖通知，提升关注度：

　　第一，在专题页首页对获奖人员的微博账号名称进行展示，在二级页面“奖品专区”中的“JOY24小时明信片”区域滚动优秀作品电子明信片；

　　第二，通过“大悦城JOY24小时”微博认证账号公示获奖人员名单，@获奖人员，要求发私信回复联系电话和真实姓名，通过各项目微博账号、美丽说微博账号、蚂蜂窝微博账号，转发“大悦城JOY24小时”微博认证账号公示的获奖人员名单，扩大宣传，保证获奖人员收到获奖情况，并及时与商管取得联系。
 

　　（三）筹备线下决赛：10月10日-10月18日

　　通过电话沟通和邮件，将决赛邀请函及《入围人员演讲展示PPT》（自媒体传播能力演讲PPT模板）发至入围人员，将决赛决选方式和如何筹备决赛PK告知入围人员。

　　《入围人员演讲展示PPT》主要分为三个部分：

　　第一部分：考察参赛者对JOY24小时和大悦城品牌理念的理解情况，主要包括参赛作品展示，和它诞生背后的故事。

　　第二部分：考察参赛者在旅游方面的经验和发现美的能力以及对“大悦城JOY24小时时尚行走”概念的理解，主要包括短篇游记展示和阐述对本次活动理念意义的理解。

　　第三部分：考察参赛者自媒体运营情况（是否属于意见领袖），主要包括展示其微博、微信、蚂蜂窝、美丽说账号情况。
 

 

　　（四）线下决赛：10月19日

　　决赛评审标准：

　　语言表达能力，10%；在旅游方面的经验和发现美的能力，10%；写作功底，20%；摄影水平，20%；自媒体传播能力，20%；对大悦城品牌理念的理解情况，20% 。

　　决赛评委组成：美丽说1名，蚂蜂窝2名；凯撒旅游1名；大悦城方3名。
 

 

　　（五）7日巴黎时尚行走之旅：12月初

　　设置定制化行程，体现时尚元素，强调唯一专属性：


 

　　设置行程任务，强调活动的传播发酵功能：

　　用“愿望清单”作为传播关键词和传播道具，贯穿后续巴黎行走的整体传播方案。借用《泰囧》“清迈愿望清单”的市场认知、情感共鸣和市场影响力，以“大悦城帮助粉丝实现巴黎愿望清单”为传播角度，体现大悦城品牌人文关怀的品牌属性。
 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.线上海选+决赛：9月1日-10月19日

　　（1）搭建活动专题页、并在微博进行APP授权，直接使用手机便可登录，对整体活动进行系统性介绍、对大悦城品牌进行全方位的高效曝光；

　　活动专题页地址：http://joy24hrs.joy-city.com.cn/
 

　　活动专题页面示例：

 

　　（2）通过与蚂蜂窝（旅游类）、美丽说（时尚类），两家垂直媒体进行合作，在两家媒体网站进行专题报道、在论坛进行精准传播，吸纳两家媒体的会员参与活动，广告位曝光时间持续长达2周，参赛者中40%来自于这两家媒体渠道；

　　合作媒体微博招募渠道示例：

 

 

　　（3）通过在搜狐、新浪、时尚网、《北京青年周刊》，四家媒体进行广告投放（均为资源置换的免费广告位），持续长达2周，对本次活动进行高频次曝光，打响活动影响力；
 

 

　　（4）通过3位微博红人（分别为摄影达人、瑞丽模特、时尚造型师）参与活动，产生示范和号召效应，招募微博活跃粉丝参与活动；
 

 

　　（5）通过微博粉丝通向微博中的时尚类粉丝进行定向推广，号召参与活动；
 

 

　　（6）通过北京、上海、天津、沈阳，四地草根微博、当地论坛、SNS群组、新浪微群，对活动进行精准的定向传播，对旅游类、时尚类群组圈子进行广泛传播，招募当地时尚潮人参加活动；
 

 

　　（7）通过我买网投递渠道、大悦城会员DM投放、EDM投放、会员短信、各项目落地展示，号召大悦城现有活跃会员参与活动。
 

 

　　2. 7日巴黎时尚行走之旅：12月初

　　通过@大悦城JOY24小时微博进行行走直播，各大悦城微博、美丽说微博、蚂蜂窝微博转发，并安排了2轮微信直播，将本次行走行程亮点全方位展现给所有的大悦城会员。
 

 

　　3. 后续报道：12月底-1月初

　　对消费者的传播：北京、上海、天津、沈阳，约5家平面媒体将对本次活动进行专题报道，以及新浪、腾讯、搜狐、网易等网络媒体的时尚频道等。
 

　　对会员精准传播：制作本次活动的总结手册，发至各项目批量印制，通过会员DM投放、EDM投放、现场展示取阅等形式，对会员进行传播，号召会员在明年继续关注本次活动，积极参与，将活动影响力在会员群体做强做大。
 

 

　　4. 传播效果：

　　大悦城JOY24小时活动在前期传播，获得总曝光超过7000万次、总转发将近1.3万次、总评论2000余个，APP授权共近3万人次，将近1200人参与了本次活动。活动期间，各大悦城微博、微信、网站均对本次时尚行走进行现场直播，在大悦城会员群体中产生了非常好的口碑影响力。后期还持续对本次活动进行品牌层面的专题报道。
 

 

　　全媒体渠道整合营销传播
 

 

　　广度覆盖
 

 

　　精度深耕
 

 

　　三大主题分期驱动，相应话题炒作爆点

 

 

 

　　各类KOL提升传播力
 

 

　　后续新闻传播引导，持续提升活动知名度，做好会员精准沟通

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　活动共吸引了1200人报名参与，在平媒、网络、微博等平台获得总曝光超过7000万次、总转发将近1.3万次、总评论2000余个，近3万人次登录了活动专题页进行活动参与和投票。
 

　　获胜者评价：

 

　　合作方评价：
 

　　凯撒旅游:

　　非常高兴与大悦城合作本次JOY24小时时尚行走活动，在决赛现场，这些传递JOY正能量的大悦城会员感动到了我们现场所有的评委、工作人员，而这种JOY的分享与传递，也是我们凯撒旅游的品牌一直以来想要追求和塑造的，再次感谢大悦城给予我们这次合作的机会，希望以后有更多的合作！
 

　　美丽说:

　　美丽说的会员与大悦城的会员非常重合，他们都是热衷于发现和分享美与快乐的正能量传递者。正因为如此，我们非常愿意拿出美丽说的会员资源、全网传播资源，去支持大悦城本次的活动。正如预期，本次活动非常的成功，无论对我们的会员、对美丽说，还是对大悦城，都是三方的共赢，希望我们继续与大悦城深入合作，举办更多更有意义的活动！
 

　　蚂蜂窝:

　　蚂蜂窝的会员是那些爱玩、会玩、有钱玩的高质量人群，他们愿意通过自己的镜头为大家记录自己所经历的这些美好瞬间，这与大悦城JOY24小时时尚行走的活动初衷如出一辙，所以在合作谈判过程中，我们与大悦城一拍即合，愿意去把这个理念做深做透，通过蚂蜂窝和大悦城双方的资源让更多的人参与其中。在行走过程中，这些获胜者也收货了很多关于生活的感人故事，我们期待他们后续的精彩游记，在蚂蜂窝平台，我们将用最优质的资源去推荐他们的故事，让更多的人感受，期待明年有更多的会员参与进来！