案例名称：乐视网独播《我是歌手》第二季，缔造深度网台联动里程碑

　　广告主：唯品会

　　所属行业：电子商务

　　执行时间：2014年1月至今

　　参选类别：整合营销类
 

　　案例背景：
 

　　1、湖南卫视，2013年末借《爸爸去哪儿》夺回综艺一哥宝座，它迫切需要策划接档节目，维稳江湖地位。乐视网，2013年底推出“颠覆·全屏实力”新品牌定位，它迫切需要放大传播音量，展示自身实力。唯品会，这家销售折扣名品的电商已经成功占据了三四线城市市场，它迫切需要强化推广力度，攻占一二线城市的高消费力群体。
 

　　2、强烈的行业占位需求和品牌宣传诉求，最终孕育了《我是歌手》第二季。制作方和播出方湖南卫视，独家网络播出平台乐视网，首席网络冠名赞助商唯品会，在这档席卷全国的综艺节目中实现了强强联手，三方共赢。
 

　　营销目标：
 

　　借《我是歌手》第二季，稳固湖南卫视“综艺一哥”的行业地位

　　传播乐视网“全屏实力”新品牌定位，提升品牌调性

　　提升唯品会在一二线城市中的知名度
 

　　策略与创意：
 

　　艺人曝光与品牌宣传捆绑

　　首期节目播出后，凭一首《泡沫》人气爆发的邓紫棋立刻成为乐视网捆绑宣传的传播重点。 “不知邓紫棋已OUT”、“网友吐槽女友吃醋 再邓紫棋让你变泡沫”、“不知邓紫棋不让上地铁”等系列炒作成功将她打造为新一代天后，乐视网品牌也随之大量曝光，甚至有媒体误认邓紫棋是乐视网签约歌手。而男神张亮代言唯品会，更将《爸爸去哪儿》和《我是歌手》紧密联结，维持节目关注度。
 

　　内容策划与数据分析捆绑

　　作为《歌手》独家网络播放平台，乐视网充分将内容策划与网络数据分析结合。百万乐迷用户数据、百度指数、新浪微博用户分析、话题热度指数、微信互动数据乃至尼尔森、艾瑞、艺恩等第三方公司数据，都会在周五节目播出当晚被搜集和分析，作为内容策划的依据，在周六的传播高峰期进行扩散。
 

　　视觉设计与社会热点捆绑

　　乐视网结合社会最新热点和自身品牌信息，推出《歌手》系列视觉设计。邓紫棋爆红与“泡沫”现象，张杰口罩与北京雾霾，张亮写真与北京升温，都成为调侃主题。充分利用年轻人对热点话题的传播力进行大幅曝光。

 

　　粉丝互动与衍生节目捆绑

　　基于互联网属性，乐视网与受众深度互动，将粉丝需求与衍生内容融合，邀请周笔畅、梁翘柏、曹格、韩磊等人气歌手录制《星月私房话》、《Star》、《我爱看歌手》等自制节目，同时筹备全国首档4KLIVE生活音乐会《歌手》专场，艺人和曲目完全依据网民投票选出。
 

　　执行过程与媒体表现：
 

　　1、五字传播策略，打造第一综艺品牌

　　乐视网在运营这档独播节目时，运用了“快、准、狠、广、合”五字策略，成功将《歌手》打造成具有广泛社会影响力的综艺品牌。
 

　　传播快

　　一周七天，乐视网运用社会化媒体和公关手段，随时挖掘节目和明星艺人的话题点进行策划。以每周五《我是歌手》第二季直播为中心，辅以周一至周三常规推广，周四预告推广，周五直播信息热推行为，周六周日节目视频、热点话题、数据密集推广等一系列手段，不间断如“致电乐视网无回应”等话题，保持节目持续热度。
 

　　策略准

　　social in-social out传播模式被乐视网广泛运用在《歌手》的内容及品牌捆绑营销中。在《歌手》每一期节目的播出前后密切关注所有和用户反馈相关的网络数据，在大数据搜集分析的基础上了解受众真正想看的信息，从社会化媒体平台上挖掘传播亮点，第一时间对传播方向和传播策略进行调整，最终输出最符合互联网受众喜好和关注焦点的传播内容。“韩磊老师表情帝”、“不知道邓紫棋你就OUT了”、“张杰唱走雾霾”等一系列社会化媒体上的热度话题，便是乐视网的杰作。
 

　　方法狠

　　关注《歌手》节目在百度指数、新浪微博排行榜等各平台上的数据表现，并及时与同期综艺节目如《中国好歌曲》等进行对比分析，从而快速有效组织公关反应，让《歌手》节目的利好消息传播速度始终领先。
 

 

　　范围广

　　为了实现《歌手》及唯品会品牌的充分曝光，除在自身四屏平台上以黄金广告资源推广外，乐视网还调集了户外媒体、公交广告、触屏广告等多种媒体进行集中轰炸。
 

　　iPad乐视视频APP首页焦点图

　　手机端乐视视频APP首页焦点图及节目专区

　　PC端乐视网首页焦点富媒体

　　超级电视1080P超清开机广告

　　超级电视首页焦点图

　　乐视网视频贴片广告

　　公交车身、触屏、户外广告

　　机场大屏广告&出租车广告

　　品牌合

　　乐视网以“巨星+平台”的方式，响应年轻网民“全凭实力”的心声，结合全新品牌定位“颠覆·全屏实力”，推出“我是歌手·全屏实力”的持续性品牌宣传，将自身品牌与歌手个人品牌、节目品牌、唯品会广告主品牌甚至湖南卫视品牌深度融合，从而高度强化了独立品牌彼此的联想度，提升曝光几率和品牌调性。

　　乐视网“全屏实力”与《我是歌手》进行品牌捆绑营销
 

　　2、衍生自制节目丰富传播维度

　　乐视网围绕《歌手》打造系列自制节目，抓住用户兴趣，丰富传播维度。周一《Star》打造20期特别节目访谈参赛歌手，周二《神点评》大家一起欢乐吐槽，周三《秘密档案》探访节目背后的故事，周四《我爱看歌手》日播资讯直击节目热点，周五《我是歌迷》圈里人点评歌手表现，周六日则是《我是歌手》第二季正片更新，一周七天精彩内容不间断，充分发挥视频网站在综艺节目运营上独有的灵活性和创意性。
 

　　3、五屏整合运营，全面打通消费者触点

　　乐视网为《我是歌手》第二季量身定制一系列丰富娱乐内容产品及技术产品，全面打通触达消费者的五屏终端，构建出“看《我是歌手》，享我的五屏生活”这一独特的综艺栏目五屏整合运营模式，并调动相关资源为唯品会实现充分的品牌曝光。
 

　　TV大屏，我的生活我参与

　　通过乐视TV·超级电视互联网电视终端，用户可欣赏节目和深度互动，经由卡拉OK系统上传自己的演唱作品，参与全民K歌比赛。
 

　　PC屏，我的生活我追星

　　乐视网定制《我是歌手》频道，同时在音乐频道的“乐视LIVE生活音乐会中”，推出《我是歌手》特别季，邀请节目中人气歌手举办线下专场音乐会。
 

　　移动屏，我的生活我随意

　　乐视视频APP同步推出《我是歌手》专区，保证用户在不同终端上的一致体验。
 

　　电影院线大屏，我的生活我享乐

　　对于独有的电影院线大屏，乐视网在重点城市的影院举行《我是歌手》巡回视听享乐会，提供顶级视听享受。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、提前超额完成广告投放指标

　　截止到2014年3月初，乐视网《我是歌手》第二季播出过半，已经超量完成唯品会广告投放指标。
 

　 

 

　　2、稳坐全国网周五晚间收视率第一，网络播放量破6亿

　　从收视率屈居第二，到播出两期后傲视群雄，《我是歌手》第二季已经成为综艺品牌运营史上的里程碑。3月7日最新播出的第九期更以全国网收视率1.92\5.23的成绩，领先近两倍于周五其他综艺节目。截止到3月7日，《歌手》在乐视网的总播放量已经突破6亿。
 

　　歌唱家廖昌永在习近平主席参加两会上海代表团审议时，提到包括《我是歌手》在内的几档音乐节目很火的内容，足见该节目在观众群中的口碑和深刻影响力。
 

　　3、百度指数关注度超越同档节目近9倍，排行榜雄踞第一

　　从近一个月的百度指数关注度上来看，《我是歌手》第二季在整体趋势和移动端上的关注度明显超越同期多档综艺节目近9倍。
 

　　图示：百度指数关注度整体趋势，《我是歌手》第二季力压《中国好歌曲》、《最强大脑》、《出彩中国人》等同档期综艺节目

　　图示：百度指数关注度移动端趋势，《我是歌手》第二季依旧远超《中国好歌曲》、《最强大脑》、《出彩中国人》等同档期综艺节目
 

　　《我是歌手》第二季在百度搜索风云榜上连续数日排名“综艺搜索”第一位。1月3日到1月10日一周内，《我是歌手》第二季在百度指数上的关注度最高飙升至698139，增幅高达3147%。
 

　　在新浪微博综艺话题榜和热门话题榜排名中，《我是歌手》已经无可撼动地占据了每周五晚上的冠军位置。
 

 

　　4、《我是歌手》第二季造星，新天后邓紫棋一人力压多档节目

　　湖南卫视与乐视网联手造星的手法，彻底改变了乐坛对偶像的传统定义。“童颜巨肺”小天后邓紫棋一人在百度指数上的关注度就超越了《中国好歌曲》全节目的影响力。从百度新闻搜索量的数据显示，她的媒体关注度一周内上涨395%，媒体收录量达70906。邓紫棋的新浪微博粉丝数量在不到两周时间里激增三倍，目前已达828万。

　　图示：邓紫棋一人关注度单挑《最强大脑》、《中国好歌曲》、《出彩中国人》
 

　　5、人群受众高度匹配唯品会传播目标

　　百度指数人群属性显示，乐视网收看《我是歌手》第二季的人群中，20-29岁的青年人群占比达到44%，30-39岁的中年人占37%，中青年共计81%的总占比与唯品会意图影响的核心目标用户高度契合。
 

 

　　6、社会化媒体与公关传播，营造全社会关注热点

　　截止到2014年2月底，乐视网对《我是歌手》第二季在公关和社会化传播方面的一系列策划收效显著。
 

　　公关传播方面，共计有5448家媒体参与到报道中。其中《北京青年周刊》特别制作专题封面，对乐视网进行专访，解读“如何将好节目变成好生意”。
 

　　图示：《北京青年周刊》对《我是歌手》第二季封面专题策划
 

　　在社会化传播方面，乐视网《我是歌手》第二季相关微博共获得用户85万次转发，19万次评论，影响1.1亿人。覆盖1600个BBS版块，与30万人次进行直接互动，影响人数高达300万，并获得了《我是歌手》第二季中邓紫棋、周笔畅、曹格等艺人在微博上的积极转发互动。