案例名称：成都国际金融中心(大熊猫艺术及慈善公益项目)

　　广 告 主：成都IFS

　　所属行业：购物中心

　　执行时间：2013年11月—2014年1月

　　参选类别： 整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　一、城市背景概况

　　根据福布斯发布数据，2012年成都奢侈品消费额仅次于北京、上海，位居全国第三，成都人的购买欲、购买力和辐射力，已经能够支撑辉腾、迪奥、雅诗兰黛、浪琴等品牌在本地的销售业绩做到全国甚至全球第一。作为高速扩张中的中国西南中心城市，目前成都商业综合体已经超过100个，且大多单体体量在10万平方米以上。同时，成都地区消费依旧保持良好的增长态势。
 

　　熊猫在成都作为一个本土icon ，已经被许多非营利机构及商业品牌使用，成都IFS希望利用这一元素加大与公益合作的规模和影响力，不仅为熊猫保育议题增加曝光度，也为市场带来新鲜感及国际化质感的提升。
 

　　二、成都IFS 概况

　　由九龙仓集团有限公司投资建设的成都国际金融中心（Chengdu International Finance Square，简称Chengdu IFS）于2014年1月，在中国西部政治文化经济重镇成都盛大开幕。投资总额逾160亿人民币的成都IFS位于市中心春熙路核心商圈，占地面积约76万平方米，其中购物中心占地逾21.7万平方米，另有逾26万平方米的超甲级办公楼、约230间客房的五星级酒店、约7.6万平方的精品服务式公寓。成都IFS购物中心致力于打造中国西部最高端、最国际化的购物、娱乐、餐饮、休闲、艺术一站式消费目的地，并将在成都乃至中国西部树立一座国际化城市地标，引领成都人的消费理念与购物习惯，从而体验到真正的国际化大都会生活。
 

　　营销目标：
 

　　成都IFS 面临的挑战

　　成都IFS作为初入市的项目面对的是一个既充满机遇，又竞争激烈的市场。

　　-在短期内塑造良好的品牌形象？

　　-联动公益制造社会效应？
 

 

　　一、塑造品牌形象

　　作为一个初入市的新项目，成都IFS通过运作大熊猫艺术及慈善公益项目，以可爱的熊猫作为创作元素成功地完成了国际品牌的本地化过程，并在短时间内建立起了清晰而正面的品牌形象：时尚、国际化、亲和力。
 

　　二、加强熊猫保育意识 （受惠机构：中国保护大熊猫研究中心）

　　本项目同时与中国保护大熊猫研究中心于都江堰成立的首个大熊猫疾控中心合作，通过各种营销手段不但唤起大众对濒危熊猫保育的关注，所得善款更能支持该中心各项大熊猫保育工作。
 

　　三、提升城市形象

　　大熊猫艺术及慈善公益项目的实施，不仅对IFS发挥影响力，更对城市的发展作出贡献：增强市民自豪感，提升市民艺术品味，带动成都文化发展，促进成都大步走向国际化发展之路。
 

　　策略与创意：
 

　　将标志四川的熊猫以艺术及公益方式与成都IFS品牌结合进行创意传播。
 

　　“大熊猫艺术及慈善公益项目”邀请国际著名艺术家Lawrence Argent创作熊猫大型公共艺术品，这个高15米、重13吨名为“I am Here ”的大型熊猫装置攀爬在成都IFS幕墙进行长达数月的公共展览，并联动一系列相关活动进行市场营销，其中包括邀请国内外超级明星、文化名人、设计师等参与设计限量版熊猫艺术品用于慈善拍卖及义卖，并参与拍摄慈善相展的计划等等。
 

 

　　为什么是熊猫？

　　熊猫是四川的标志，也是中国人的骄傲。熊猫属于中国，也是属于世界的。作为一个友好的形象，熊猫一直都代表了中国与世界的联系与交流，这与成都IFS的项目特点——本土化与国际化的融合，也具有非常贴切的契合点。因此我们利用熊猫的形象，将四川人熟悉的事物国际化，将四川提升至更国际化的平台，如同成都IFS对四川人的影响。
 

　　成都IFS大熊猫为何独特？

　　a. 呈现方式

　　大熊猫攀上外墙，通过它希望先睹为快的造型赋予其好奇可亲的个性，既能取悦成都人，亦能唤起大众对熊猫保育的关注；

　　b. 配套活动

　　一系列公益慈善及艺术活动，国际名人亮相及相应营销活动，有效将声势层层推高，不仅提升了项目的品质，更为城市形象的升级增添光彩。

　　c.深刻寓意

　　“I Am Here”具双重含意，艺术家Lawrence Argent不只透过装置让我们思考自身的存在，也对城市发展繁荣进行反思，提醒人们不要忘记在商业发展的同时，关爱像熊猫一样与我们同在一个地球的珍贵生灵。巨型熊猫的诞生打破了严肃的商业空间与人之间的隔阂，为公众带来新鲜感。
 

 

　　为什么是Lawrence Argent？

 

　　Lawrence Argent出生于英国，现居美国科罗拉多州丹佛市，其作品风格自由游走于高雅艺术与大众艺术之间，无论从呈现方式还是概念组织，都以幽默的表达去打动人群体察自身所处的社会环境与各自的生活。
 

　　本项目是Lawrence Argent首次于中国创作大型艺术装置，既能为熊猫保育宣传带来新鲜感，更可将其提升至国际化层次。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

 

　　第一阶段：创作埋伏期（2013年11月13日——12月4日）

　　艺术家探访熊猫基地作预热
 

　　邀请艺术家Lawrence Argent前往大熊猫基地探访，通过与大熊猫的亲密接触激发创作灵感，为创作做好准备工作。本阶段开始发布项目预热信息，先期吸引市场瞩目。
 

　　本阶段媒介选择主要侧重于本地媒体，平面与网络兼顾，以信息发布为主。
 

 

　　大成网新闻链接：

　　成都首个巨型熊猫艺术装置亮相再掀熊猫保育话题

　　<http://cd.qq.com/a/20131121/012655.htm>
 

 

　　新浪四川新闻稿地址： <http://sc.sina.com.cn/news/fashion/2013-11-14/1058147295.html>

　　发布日期：2013年11月14日

　　阅读总量：2.27万
 

　　第二阶段：创作发酵期（2013年12月5日 - 2014年1月13日）

　　大熊猫安装期间制作悬念，引起公众好奇与关注

　　大熊猫装置安装上墙的同时，网络方面与腾讯、新浪等合作展开活动引发好奇与关注，名人明星慈善熊猫计划同期开展。

　　本阶段网络媒体开始侧重与受众的线上互动，平面媒体方面也开始加大力度。
 

　　大成网新闻链接：

　　“大熊猫”化身蜘蛛侠邂逅春熙路 你被萌到了吗？

　　<http://cd.qq.com/a/20131224/013287.htm>

　　推广位置：大成网新闻TIPS

　　推广时间：12月25日

　　推广范围：全川3500万个QQ用户强制送
 

　　推广位置：腾讯新闻客户端

　　推广时间：12月23日

　　大成网娱乐频道新闻链接：

　　组图：张曼玉镂空装抱熊猫拍照 呼吁保护大熊猫

　　<http://cd.qq.com/a/20131227/003287.htm>

　　大成网娱乐频道新闻链接：

　　周迅抱熊猫合影 帮助都江堰大熊猫疾控中心(图)http://cd.qq.com/a/20140103/003160.htm

　　

　　线上熊猫爬墙游戏

　　专题页面链接：

　　<http://sc.sina.com.cn/z/cdifsky/index.shtml?qq-pf-to=pcqq.c2c>

　　最终我们选出了部分网友，进行微博互动

　　通过线上的推广与传播7日内共有16173名网友参与线上游戏；点击次数48000

 

　　第三阶段：创作引爆期（2014年1月14日—31日）

　　大熊猫装置揭幕仪式 / 成都IFS开业

　　以声势浩大又别具创意的方式为大熊猫装置揭幕，同时系列活动（慈善义卖活动、名人慈善相展、大熊猫装置展览等）也正式启动。

　　本阶段引入更多海外及香港媒体，以期在更大范围内造成轰动效应。

 

　　网友签到成功默认生成微博

 

　　“神合影”推广活动

　　大成网社区首页焦点图

　　1月23日-24日

 

　　【拍熊猫送镜头】爱自拍的同学有福了，

　　索尼手机外接镜头、

　　LG 手机打印机免费送！

　　<http://mycd.qq.com/t-1031214-1.htm>

　　(出处: 大成社区)

 

　　成都生活官方微信推广 1月23日-1月27日

　　部分得奖作品展示

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　一、塑造品牌国际化的潮流地标形象

　　成都国际金融中心携手国际知名艺术家联合巨星及潮流领袖通过大熊猫艺术及慈善公益项目，通过多家传统媒体及网络媒体的报道，快速在本地塑立了国际化的时尚形象，网络关注度达到高速提升。透过城中之城，构筑了西部休闲娱乐的时尚新地标，现已成为最新旅游目的地。

 

　　周末画报

 

　　星岛日报(香港)

 

　　U MAGAZINE(香港)

 

　　NBC News

 

　　CDIFS大熊猫成为成都最新热门旅游景点

 

　　2013年12月5日至今，官方微博粉丝增长数据

 

　　引导市民关注熊猫保育事业

　　利用多位名人明星通过绘制熊猫雕塑及展览，艺术与慈善相结合制造话题效应，引发多家线上及线下媒体进行报道，号召更多的人了解大熊猫，关注濒危熊猫的保育事业。
 

　　#《成都日报》艺术与慈善最强结合 国际知名艺术家及时尚名人 设计熊猫雕塑

　　推动熊猫保育计划 2013-12月27日
 

 

　　#《四川日报》名人绘制“私家”熊猫 爱心推动熊猫保护  2013-12-27

 

　　#《新报》张曼玉设计熊猫雕塑行善 2013-12-27

 

　　名人自发宣传@Facebook （Pharrell Williams）

 

　　二、助力城市形象快速提升

　　通过以城市符号熊猫为主导的慈善文化项目加之成都国际金融中心的强大品牌号召力，引发了多家海内外媒体的热烈报道，提升了整个城市的知名度，将城市形象与国际化接轨。现在成都国际金融中心已经成为本地市民的新地标，不仅是朋友相约的地标建筑，更是求婚的浪漫圣地。

 

　　#《新浪房产》

　　#《China Daily》成都国际金融中心开业 90个国际品牌首次入驻成都

　　2014年1月14日

 

　　最新求婚胜地@成都