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雪兰24小时低温鲜奶推广“新鲜较真派”

  案例名称:雪兰24小时低温鲜奶推广“新鲜较真派”

  广 告 主:新希望

  所属行业:快消品类

  执行时间:2013.4-2013.7

  参选类别:整合营销类
 

  营销背景:
 

  低温鲜奶属于家庭基础消费产品,一旦消费者产生初次购买(trial),便会产生很高的复购率。但从去年上市以来,24小时的销量一直处在3.5吨/天左右,没有突破。
 

  而要在3个月内增加71.4%的日均销量,需要让从未购买24小时的消费者产生初次购买(trial)。核心挑战就是:如何让新的消费者认识并正确理解24小时鲜奶,形成新消费者的转化?
 

  营销目标:
 

  雪兰希望在2013年上半年(3-7月)增加“24小时”低温鲜牛奶的总体销量:从日均销售3.5吨增加到日均销售6吨。使“24小时”成为低温鲜奶品类里市场占有率及利润贡献最大的明星产品。
 

  策略与创意:
 

  创意概念:新鲜就是要较真儿!
 

  创意执行:以雪兰员工的真实故事,反映出24小时是如何在“24小时”之内被制作出来的?从而让消费者正确理解“24小时”低温鲜奶的特点,转变消费者认为“要24小时之内喝完”的认知误区,从而建立产品高档次及“最新鲜”的印象,从而促进初次购买。
 


 

  牧场篇——夜晚挤奶很较真儿


 

  运输篇——准时送达很较真儿


 

  销售篇——限时售卖很较真儿


 

  执行过程/媒体表现:
 

  首先进行前期调研,调研结果显示消费者不购买的原因主要有两个:1、价格偏高;2、认为只有24小时保质期的牛奶(实际保质期是5天)。
 

  鉴于24小时价格属于中高端鲜奶,因此将目标人群定位在更具消费力和更强接受能力的云南当地中青年家庭。沟通的目标消费者锁定在25-40岁的家庭女性(女性是大盒牛奶的主要购买者),这些家庭主妇的日常行为具有明显的周期性和规律性,因此选择其经常出现的场所进行媒体覆盖,并在产生购买的环节优化购买路径。
 

  媒体选择:雪兰终端、线下路演、圆通山公园、候车亭及车身、电影院促销、KA商超、互联网
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  从三月份广告运动启动,销量在一个月内由105吨/月上升至170吨/月,即由原来的3.5吨/日上升至5.8吨/日,月均销量增加39.7%。目标完成率达96.7%。(该项目规定,完成85%即为优秀。)
 

  

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