案例名称：定利灵活账户互联网创新推广

　　广 告 主：广州农商银行

　　所属行业：金融

　　执行时间：2013年11月28日-2013年12月28日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　背景：

　　银行业一直存在严重的同质化问题：产品同质化、服务同质化……

　　在此背景下，广州农商银行迈出了创新的一大步。
 

　　产品：

　　定利灵活账户是广州农商银行在全国首推的创新产品。
 

　　产品特点：

　　1.定期账户，3.3%年利息。

　　2.像活期般，随取随用。

　　3.取款最高额度80%。

　　4.转账、取款需手续费。

　　5.月底不还款缴账户管理费。

　　6.刷卡消费，赚定期年利息。
 

　　机会：产品很创新，对消费者具有吸引力。

　　挑战：如何找到消费者在互联网上对产品的兴趣点？
 

　　营销目标：
 

　　广州农商银行希望通过此创新产品，扩大存款规模，并实现目标群体年轻化。增加定利灵活账户的开户人数。建立定利灵活账户的市场认知度，并增加开通的消费者。
 

　　策略与创意：
 

　　目标人群：

　　广州本地或新广州人，有一定消费能力。

　　他们有一定的储蓄习惯或者即将储蓄。

　　消费者对互联网/移动互联网具有成熟的使用习惯。
 

　　目标人群的特点：

　　1.主动，高效，随意。他们会更加主动的获取他们感兴趣的信息，并且在闲散时间进行。通过APP头条新闻了解信息。通过暴走漫画的趣味内容打发时间。

　　2.与自己更相关。虽然网络让他们的视野全球化，但也让他们更容易关注本土化的信息。
 

　　策略：寻找症结！找到目标消费者的身份代言人，将产品融入到日常生活障碍当中。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　首先，提出“不动族”概念，建立消费者的身份认同，进而形成品牌偏好。
 

　　通过10大标准确立不动族的特征：

　　1、月薪低于5K软妹币。

　　2、身上现金不足500元。

　　3、钱包君长期干瘪。

　　4、有定期存款。

　　5、手上闲钱不多。

　　6、每月账单一长串。

　　7、发工资前靠信用卡度日。

　　8、天天加班，工资不涨。

　　9、一年只去一次旅游。

　　10、爱逛街，但不敢乱花钱。
 

　　进而通过挑战目标消费者的既定认知，从而了解产品的独特之处。
 

　　消费者传统认知“定期不能动”。定利灵活账户的“定期利息，活期用法”，完全颠覆了消费者的传统认知。
 

　　通过多种方式挑动消费者“定期不能动”的那条神经。包括：线下引爆事件，微博扩散影响，漫画幽默故事，软文建立认知等。
 

　　一、地面活动引爆：被束缚的不动族

　　行为艺术秀：被束缚的白领、数码控、购物狂，她们想实现的事情，都被“定期不能动”给束缚着。通过“不动族”的窘况，引起共鸣。
 

 

　　地面活动吸引了《G4出动》主动报道。通过电视和网络的传播，让更多消费者知道了本次推广活动。
 

 

　　视频地址：

 

　　除了引爆效果，线下活动也导流消费者到互联网。

　　在模特身上、现场物料设置二维码。消费者通过扫描二维码，引流到互联网。
 

　　二、品牌联合：以幽默漫画的形式，呈现定利灵活账户与不动族的故事。
 

　　联合本地人气动漫品牌“白骨精”。创作系列故事，带出产品独特之处。

 

　　一共创作了10篇漫画

 

　　同时还有生动化的flash展现故事

 

　　使用微博KOL助推漫画内容，扩散影响范围

 

　　三、精准媒介：适当运用新浪微博的媒介资源实现精准沟通。

　　运用新浪微博的“粉丝通”和“右侧硬广”，实现与目标消费者的精准沟通。

 

　　四、借势热点：结合热点内容，推出相关推广内容。

　　包括借势“妈妈再打我一次”，“爸爸去哪儿”等。

 

　　五、口碑优化：建立好产品在互联网的基础信息

 

　　通过以上多种手段，把消费者导流到独立页面。

　　让消费者在独立页面了解“定利灵活账户”的卖点，并实现开通。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.百度搜索： “定利灵活账户”3,770,000条，“不动族”，搜索结果达到54,200条。

　　2.官微增粉28637人。

　　3.粉丝通：微博平均达1000以上转发量，200到500的评论量。

　　4.KOL ：微博平均达800-2000转发量，200到500的粉丝评论量。

　　5.#不动族#话题评论达18129条。

　　6.电视收视率：3.1%，约42万人收看。