案例名称：寻找伊莎贝拉
　　广 告 主：周生生
　　所属行业：珠宝
　　执行时间：2013年7月16日-2013年8月13日
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　珠宝不同于一般商品，作为一种奢侈品，它是人们在满足基本生活需求后，用来满足心理需求的商品。近几年传统珠宝商纷纷进入电商，黄金珠宝品牌上线发展，机会多多，但也难免遇到新问题。2010年1月，周生生在天猫正式开始旗舰店。许多在实体店里卖得好的产品在网络上并未同样受到欢迎。由此表明，网上的购买人群和线下不太一样，线下顾客大部分在30岁以上，且购买力较高，线上购物人群的平均年龄较低，呈年轻趋势。因此在网上卖珠宝的方式，必须更新颖更时尚，促发年轻网购客群的消费冲动。

　　七夕是传统的珠宝销售旺季，但是主要还是以黄金为主，但本次营销活动主推单品是铂金系列产品，需要用一种更加贴近80后主力消费者的营销方式，拉动销售。随越来越多品牌珠宝商加入线上角逐，靠打价格战的促销方式对周生生品牌是不适合的，这种做法只会损坏品牌形象，于是周生生开始尝试其他营销思路。考虑周生生的网购人群同时也是智能手机的活跃用户，策划一次创新的双屏互动活动，以吸引目标消费者参与。另外希望通过本次活动，有效带动周生生手机店铺的销售增长，逐步实现用户从PC端向无线端转移，以应对无线营销的发展大势。

　　营销目标：

　　通过线上线下联合营销传播品牌调性，提高周生生在80后主流消费群中的好感度，扩大潜在客群，促进活动店铺销量。

　　策略与创意：

　　1839年，西班牙一位昆虫学家发现了的一种稀有品种的蝴蝶，决定以西班牙女王ISABELLA“伊莎贝拉”来命名，她被誉为全欧洲最美丽、最罕见的蝴蝶。2002年的法国电影《蝴蝶》，用寻找伊莎贝拉的脉络、讲述了一个寻找爱的故事。

　　本活动以“寻找伊莎贝拉”为主题， “伊莎贝拉”指代“爱”，通过背景故事引导相恋男女寻找伊莎贝拉、寻找爱，从中发现爱其实就在身边，鼓励大家用周生生做礼物“说出爱”。通过minisite撰写爱的宣言，借助一淘火眼无线技术在指定的地方和时间让心爱的人抓虚拟蝴蝶，捕获爱的宣言后获取优惠券或铂金对戒。

　　执行过程/媒体表现：

　　实现手法：
　　1、创新无线应用技术——一淘火眼抓蝴蝶

 

　　基于一淘火眼抓蝴蝶功能做进一步优化，可以让消费者在PC端填写的信息，变化成蝴蝶，在填写人指定的时间、地点释放蝴蝶，让心爱的捕捉。蝴蝶既是爱的宣言，同时也是一张优惠券或者是奖品，可以用于购买周生生商品时候使用。

　　2、O2O
　　北京、上海、广州 、杭州、沈阳、福州、西安、成都、深圳共10家线下门店也参与其中，以店铺所在位置为圆心，2000米半径内发放特殊蝴蝶，捕抓到的消费者到店可以获取限量版淘公仔。

　　3、PC minisite
　　制作独立的活动minisite，用于消费者互动，并且设计上与官方旗舰店一致。
　　<http://display.taobao.com/chowsangsang/index.htm>

　　活动呈现：

 

　　一淘火眼app活动专页截图

 

　　淘宝app首页截图

 

　　营销效果与市场反馈：

　　总曝光： 4.03亿
　　1、销售总额￥ 17,445,232，目标达成率97%，销售高峰出现在8月5-13日。
　　2、活动结束后一周的日均销售比活动开始前提高26%。
　　3、店铺收藏人气升至694,027，在7.29当天超过竞品，活动结束，累计超过57583点人气。
　　4、收藏人气 694,027（完成率99.2%）
　　5、店铺UV 2,693,206 （达成率107.7%）
　　6、@周生生网上珠宝店  新浪微博粉丝数 434,282（达成率120.6%）。
　　7、@周生生网上珠宝店  新浪微博粉丝量超43万，净增长16万，继续远超竞品。
　　8、优惠券发放带来的销售额占活动期间总销售额16.05%， 对比母亲节“妈妈的谎言”的15%，有所提升。

　　PC端:
　　1、活动页互动共有36,057人参与，累计超84,339人次放飞蝴蝶。
　　2、平均每人放飞了2.3只蝴蝶，放飞的伊莎贝拉有6.72%被抓获。
　　3、活动7.16下午15:49:52 正式发布上线，当天已经超过4000人次放飞蝴蝶。
　　4、总投放费用约119万，PV：965492 ，UV：820909 ，UV成本1.45元（活动期间7.19-7.30大概30W广告直接投放到店铺首页，所以准确的UV成本大概1元），总体PV,UV比4月母亲节活动高，参与者占总UV大概4.4%，相比母亲节的5.1%要低，初步分析本次活动互动玩法比之前两次都要负责，参与门槛大大提高。

　　手机端：
　　1、无线端投放总UV 4244591，ios首焦投放UV首次突破40w，安卓首焦的投放效果也是近期投放最高，H5首焦近期首次突破4W。
　　2、共?2,928,170人次在一淘火眼抓过周生生蝴蝶，252588只蝴蝶被抓获，手机店铺访客数322,820(是天猫PC店铺访客数的12%)。
　　3、手机端指标数据对比：

 

　　4、活动期间，分别在8.1-8.2、8.5-8.6、8.10-8.11三个时段有手机淘宝APP的首焦资源，手机店铺访客数及抓蝴蝶人数在资源露出期都表现出色。

 

　　线下：
　　本次活动在全国9个城市挑选了10家分店合作，第一次试水O2O。
　　活动期为8月1-13日，活动总共放出1890只淘公仔蝴蝶、100000只优惠券蝴蝶(镶嵌类85折优惠)。
　　吸引了752人到店咨询
　　691只淘公仔被领取
　　33张85折优惠券被使用
　　杭州店成为所有分店中淘公仔领取数、活动咨询数及优惠券使用人数之冠。

　　媒体报道：
　　8月1日下午于杭州百货店开展媒体接访活动，到场媒体近20家。随后出来的各种报道在一定程度上增加了活动的曝光度：
　　-杭州明珠电视台采访 (7分10开始)
　　<http://www.hoolo.tv/live/xhmz/mzkb/2013/08/2013-08-01132414.html>
　　-浙江之声: 七夕淘宝又出新招 上“一淘火眼”扑蝴蝶可获周生生八五折券
　　<http://n.cztv.com/zhejiang/2013/08/2013-08-053977554.htm>
　　-网商在线
　　<http://www.wshang.com/posts/showPosts/posts_id/50641.html>
　　-新篮网
　　<http://n.cztv.com/zhejiang/2013/08/2013-08-053977554.htm?shidian20130805>
　　-中国时尚品牌网
　　<http://www.chinasspp.com/News/Detail/2013-8-3/147330.htm>
　　-亿邦动力网
　　<http://www.ebrun.com/20130802/79042.shtml>
　　-中国广播网
　　<http://native.cnr.cn/city/201308/t20130802_513213699.shtml>
　　-浙商网
　　<http://biz.zjol.com.cn/05biz/system/2013/08/01/019508390.shtml>

　　微博：
　　本次明星微博选择内地当红4大小生之一任重，利用偶像制造话题，引发粉丝疯狂转评。微博获得20243人次的转发及5824个评论，覆盖超过7百万粉丝，微博发出当日（8月6日），天猫店来自SNS的流量占比突升近5倍，涨至10%。