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欧派特约2013新媒体电影《痒婚之十年再爱你》整合传播项目

 

  案例营销:欧派特约2013都市情感新媒体电影《痒婚之十年再爱你》整合传播项目

  广告主:欧派

  所属行业:家居类

  执行时间:2013年7月—2013年10月

  参选类别:整合营销类


新媒体电影《痒婚之十年再爱你》



 

  营销背景:
 

  广东欧派家居集团创立于1994年,率先引入“整体厨房”概念服务。2009年成立“广东欧派集团”,欧派开始从单纯的橱柜制造演变成一个平台制造商,成为国内综合型的现代整体家居一体化服务的领头羊。
 

  因为有爱,所以有家,而家,又酝酿出更大的爱。“有爱,有家,有欧派”一直是欧派的核心品牌主张。欧派深深明白家的重要、爱的代价,所以在欧派的产品里,都为家、为爱构建完美的舞台。每款产品无不以家为依归,以爱为标准。整体厨房将下厨变为一家人的快乐时光,让爱意满屋飘香。
 

  紧密围绕自身的品牌核心,深度发掘社会现象话题,从而生产具有品牌张力与广泛传播力的创意概念,成为了欧派2013年的品牌命题。
 


  创意与策略
 

  1.社会热点话题切入,突破心理防线, 强势突围

  欧派一直在传递有家、有爱的品牌理念,希望能够向社会传递爱家正能量。

  根据对受众群体的洞察,关注都市男女的家庭情感状态,剖析社会现象,定制出营销推广策略,并紧密围绕话题展开年度推广。
 


 

  2.“痒婚”标签性话题结合品牌理念,引爆社会舆论

  围绕“有爱有家”的诉求去引起社会共鸣,为欧派定制的新媒体电影,内容描述的也是一个关于婚姻及爱情的社会普遍话题,是大多数人都有所了解甚至深有体会的,这就像一种瘙痒症,放任令人难耐,抓紧容易受伤。因此我们用一个全新的定义——“痒婚”。用这个概念包装《痒婚之十年再爱你》,以新鲜和共鸣去传播一种“婚姻需要保养”“结婚十年也能再爱”、“爱会跟家一起走”的家庭观念。
 


  3.专业电影机构联手权威传媒,正统电影DNA开辟娱乐新领域,开创网络娱乐营销蓝海

  由星龙电影联盟为首,结合南都娱乐周刊及时装周刊等重量级机构,为欧派定制新媒体电影。

  由旅美华人导演、资深电影人张全欣执导,台湾综艺女王阿雅、魅力男神连凯倾力主演,更力邀香港金像奖最佳剪辑黄永明、《卧虎藏龙》和《色戒》的摄影师林炳华、李静时尚团队力捧“亚洲裸妆教父”宋策,以及《北京爱情故事》插曲《滴答》的主唱侃侃强势加盟,强劲的阵容,率先引发全城关注,后续拉动深度传播。
 


 

  专业电影级班底,超水准制作精品,以专业态度决定一切。
 


 

  洞察人群定位,精准明星选角,娱乐营销不只明星效应,而是运用社会影响力造就社会话题。
 


 

  关键词:角色反差、自我突破

  推广重点将传播阵地重心移向新媒体平台上,围绕新媒体电影核心,为给大家呈现出痒婚的真实状态,希望能够真正引起大家对自己婚姻生活的反思,引导大家走出痒婚的困境,以情感诉求,结合独特品牌主张,打动消费者。
 


 

  4.以新媒体电影,强势拉动线下品牌活动,推广正能量

  承接新媒体电影的强劲传播力度,举办大型品牌活动——“爱会跟家一起走”。

  欧派将在全国2000多个商场展开一场别开生面的活动,并以“私人定制巴厘岛浪漫之旅”的大奖把这一活动推向高潮。活动过程中,欧派将关注和受众之间的互动,强化消费者的参与感和体验感,通过微博、微信平台上的有趣互动体验,唤醒消费者对于痒婚这个问题的认知与重视。

  用大大小小的爱的承诺与爱的行动来给婚姻止“痒”,借助爱的力量构建一个家,一项事业、一个世界……
 


  执行过程/媒体表现
 

  1.视频推广

  全网平台争相播放,终极独家花落56网,好评如潮

  《痒婚之十年再爱你》独家首播和全网公映主阵地,选择各大主流视频网站联合传播。

  以56网为传播主阵地,推出终极版,精选多个主流视频网站配合传播,达到全网全平台同步推广的效果,配合品牌宣传,使传播效果最大化,将社会关注度与事件影响力推向至高点。
 


 

  2.线上推广

  两大社交平台巨头强强联合,打造空前传播效应,影响目标受众超过5亿

  新浪娱乐独家平台及新浪微博官方大号支持,腾讯微博、QQ空间全力推广。前者强调发布与传播,后者注重消费者沟通与渗透。
 


 

  新浪娱乐平台合作,配合影片进行相关版位和资源推介。

  新浪娱乐频道首页要闻大版幅推介报道,增加公众关注度。
 


 

  新浪微访谈——主演、主创在新浪微访谈平台上与广大微用户作互动访谈。

  新浪官方微博、大号——推广电影过千万粉丝浏览,带动影片热度。

  作为战略合作门户,腾讯微博平台提供了过亿级微博大号转发推广,千万级微博大号转发推广,千万粉丝明星转发推广,传播效果累积到达人群超过2亿,总阅读数为2614万。
 


 

  腾讯空间,QQ弹窗、热门分享推荐、官方空间推荐,主要针对北上广深等一线城市,精准投放,弹窗到达用户数300万。空间日志、活动推荐,总阅读量为57815,互动5754个,热门分享焦点图两周,官方账号说说推荐,最大限度资源整合,借势造势。
 


 

  3.社会化新媒体传播,内容为王,立足舆论制高点

  配合不同传播阶段,引发各种社会热议话题,令事件热度呈阶梯式增长,引发受众的主动关注及分享。
 


 

  以微博大号为载体,根据不同的话题内容选择不同风格的大号将信息在微博中散布开,共发布微博53条,累计到达人群超过2亿
 


 

  名人微博、媒体官方微博互动 名人明星微博及媒体官方微博推荐,增加公信力。

  23名圈内名人及明星,自主发布或转发电影相关微博共122条, 14个媒体官方微博,发布微博15条。
 


 

  意见领袖大号、影评人口碑传播 权威大号及知名影评人推荐,进行口碑传播。

  10个知名影评人,共发布微博13条,累计到达人群超过200万,总转评数为912。
 


 

  发起BBS话题贴,以炒作形式进行传播。

  共发布热门论坛22个,帖子数58,热帖效果为10个,累积点击浏览量40万,共得到评论回复数3693个。
 


 

  结合节日事件节点,开展线上互动活动,与网友互动,利用乐趣玩法进行传播,保持受众的持续粘性及主动参与的积极性。

  七夕活动,借明星说爱你,掀起全城示爱热潮,阅读数达212.4万,参与人数104745,转评数达149543 。
 


 

  结合品牌巴厘岛双人游活动,阅读数达257。4万,参与人数111493,转评数达133112。
 


 

  4.MINISITE

  结合电影内容的各种线上传播,以品牌活动MINISITE为导向,加入微应用APP开发,在保留传统有效传播的模式上,让消费者通过游戏时刻保持互动,促成从电影热度过度到线下品牌活动的过程。
 


 

  5.传播物料

  平面物料输出

  创意概念海报:


 

  角色海报:


 

  终极海报:


 

  网络平面:


 

  视频物流输出


 

  配合宣传节奏,不同的病毒视频分阶段放送,从另一方面提高传播范围。
 

  主题曲MV推广

  借助电影热度,由创作型女歌手侃侃演唱。优美声线加上唯美的mv画面,荡漾心扉的歌词,《再爱》已成为网上热搜曲目,受追捧程度直线飙升。

  同时联合全国各大电台网络推荐与播放歌曲,带出影片信息。


 

  话题输出

  以独家的娱乐事件和话题及引起网民关注,结合都市家庭情感话题与明星八卦话题,满足受众的好奇,保持关注热度。


 

  痒婚话题炒作,保证核心话题的传播度


 

  6.传统媒体推广

  全国各大平面媒体、电视媒体、网络媒体密集式轰炸,侧重于发布与信息渗透,带动品牌露出,涵盖北京、上海、广州、深圳、天津、西安、长沙等16个重点城市,50多家平面媒体,多达100篇新闻报道,品牌影响覆盖全国各地。
 


 

  主题活动央视15秒及地方电视台30秒广告宣传,“订欧派产品,巴厘岛私人定制之旅”,联动销售,深度刺激消费者。
 


 

  7.地面活动推广

  开机仪式、北京名人首映礼、广州名人观影会,贯穿整场活动,制造落地声音。

  先以娱乐事件吸引大众及媒体关注,软性带出欧派品牌; 再以名人明星拉动品牌持续性曝光,形成电影口碑传播。

  借助开机活动,邀请网易家居及《精品生活》分别对刘顺平总经理进行专访,畅谈品牌与电影的结缘,传递爱家正能量,引领家居行业营销新趋势。
 


 

  盛大的北京首映礼,众多名人明星参与,让品牌在全国媒体上重点露出,达到品牌传播最大化。
 


 

  利用广州地区的名人效应,进一步增加媒体曝光,并形成口碑传播。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  300万电影制作投入,以坚实和广泛媒体关系,额外获得超1400万的视频宣传回报。

  全国一线视频网站首页推广,影响目标受众超过10亿。

  双版本影片前后推出做口碑,影片热潮一浪接一浪,短期攻破5000万点击。(截止2014年1月17日,预告片播放量430万次,正片播放量超5220万次)
 


 

  本次2013欧派特约《痒婚之十年再爱你》整合传播项目,我们立足于欧派受众,关注都市家庭情感状况,制造出新鲜的“痒婚概念”,通过新媒体网络全平台多方位同步推广,并以专业电影制作班底炮制核心传播内容,在社会中获得了巨大的反响与良好的传播效果。

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