案例营销：欧派特约2013都市情感新媒体电影《痒婚之十年再爱你》整合传播项目

　　广告主：欧派

　　所属行业：家居类

　　执行时间：2013年7月—2013年10月

　　参选类别：整合营销类

新媒体电影《痒婚之十年再爱你》

 

　　营销背景：
 

　　广东欧派家居集团创立于1994年，率先引入“整体厨房”概念服务。2009年成立“广东欧派集团”，欧派开始从单纯的橱柜制造演变成一个平台制造商，成为国内综合型的现代整体家居一体化服务的领头羊。
 

　　因为有爱，所以有家，而家，又酝酿出更大的爱。“有爱，有家，有欧派”一直是欧派的核心品牌主张。欧派深深明白家的重要、爱的代价，所以在欧派的产品里，都为家、为爱构建完美的舞台。每款产品无不以家为依归，以爱为标准。整体厨房将下厨变为一家人的快乐时光，让爱意满屋飘香。
 

　　紧密围绕自身的品牌核心，深度发掘社会现象话题，从而生产具有品牌张力与广泛传播力的创意概念，成为了欧派2013年的品牌命题。
 

　　创意与策略
 

　　1．社会热点话题切入，突破心理防线， 强势突围

　　欧派一直在传递有家、有爱的品牌理念，希望能够向社会传递爱家正能量。

　　根据对受众群体的洞察，关注都市男女的家庭情感状态，剖析社会现象，定制出营销推广策略，并紧密围绕话题展开年度推广。
 

 

　　2．“痒婚”标签性话题结合品牌理念，引爆社会舆论

　　围绕“有爱有家”的诉求去引起社会共鸣，为欧派定制的新媒体电影，内容描述的也是一个关于婚姻及爱情的社会普遍话题，是大多数人都有所了解甚至深有体会的，这就像一种瘙痒症，放任令人难耐，抓紧容易受伤。因此我们用一个全新的定义——“痒婚”。用这个概念包装《痒婚之十年再爱你》，以新鲜和共鸣去传播一种“婚姻需要保养”“结婚十年也能再爱”、“爱会跟家一起走”的家庭观念。
 

　　3．专业电影机构联手权威传媒，正统电影DNA开辟娱乐新领域，开创网络娱乐营销蓝海

　　由星龙电影联盟为首，结合南都娱乐周刊及时装周刊等重量级机构，为欧派定制新媒体电影。

　　由旅美华人导演、资深电影人张全欣执导，台湾综艺女王阿雅、魅力男神连凯倾力主演，更力邀香港金像奖最佳剪辑黄永明、《卧虎藏龙》和《色戒》的摄影师林炳华、李静时尚团队力捧“亚洲裸妆教父”宋策，以及《北京爱情故事》插曲《滴答》的主唱侃侃强势加盟，强劲的阵容，率先引发全城关注，后续拉动深度传播。
 

 

　　专业电影级班底，超水准制作精品，以专业态度决定一切。
 

 

　　洞察人群定位，精准明星选角，娱乐营销不只明星效应，而是运用社会影响力造就社会话题。
 

 

　　关键词：角色反差、自我突破

　　推广重点将传播阵地重心移向新媒体平台上，围绕新媒体电影核心，为给大家呈现出痒婚的真实状态，希望能够真正引起大家对自己婚姻生活的反思，引导大家走出痒婚的困境，以情感诉求，结合独特品牌主张，打动消费者。
 

 

　　4．以新媒体电影，强势拉动线下品牌活动，推广正能量

　　承接新媒体电影的强劲传播力度，举办大型品牌活动——“爱会跟家一起走”。

　　欧派将在全国2000多个商场展开一场别开生面的活动，并以“私人定制巴厘岛浪漫之旅”的大奖把这一活动推向高潮。活动过程中，欧派将关注和受众之间的互动，强化消费者的参与感和体验感，通过微博、微信平台上的有趣互动体验，唤醒消费者对于痒婚这个问题的认知与重视。

　　用大大小小的爱的承诺与爱的行动来给婚姻止“痒”，借助爱的力量构建一个家，一项事业、一个世界……
 

　　执行过程/媒体表现
 

　　1．视频推广

　　全网平台争相播放，终极独家花落56网，好评如潮

　　《痒婚之十年再爱你》独家首播和全网公映主阵地，选择各大主流视频网站联合传播。

　　以56网为传播主阵地，推出终极版，精选多个主流视频网站配合传播，达到全网全平台同步推广的效果，配合品牌宣传，使传播效果最大化，将社会关注度与事件影响力推向至高点。
 

 

　　2．线上推广

　　两大社交平台巨头强强联合，打造空前传播效应，影响目标受众超过5亿

　　新浪娱乐独家平台及新浪微博官方大号支持，腾讯微博、QQ空间全力推广。前者强调发布与传播，后者注重消费者沟通与渗透。
 

 

　　新浪娱乐平台合作，配合影片进行相关版位和资源推介。

　　新浪娱乐频道首页要闻大版幅推介报道，增加公众关注度。
 

 

　　新浪微访谈——主演、主创在新浪微访谈平台上与广大微用户作互动访谈。

　　新浪官方微博、大号——推广电影过千万粉丝浏览，带动影片热度。

　　作为战略合作门户，腾讯微博平台提供了过亿级微博大号转发推广，千万级微博大号转发推广，千万粉丝明星转发推广，传播效果累积到达人群超过2亿，总阅读数为2614万。
 

 

　　腾讯空间，QQ弹窗、热门分享推荐、官方空间推荐，主要针对北上广深等一线城市，精准投放，弹窗到达用户数300万。空间日志、活动推荐，总阅读量为57815，互动5754个，热门分享焦点图两周，官方账号说说推荐，最大限度资源整合，借势造势。
 

 

　　3．社会化新媒体传播，内容为王，立足舆论制高点

　　配合不同传播阶段，引发各种社会热议话题，令事件热度呈阶梯式增长，引发受众的主动关注及分享。
 

 

　　以微博大号为载体，根据不同的话题内容选择不同风格的大号将信息在微博中散布开，共发布微博53条，累计到达人群超过2亿
 

 

　　名人微博、媒体官方微博互动 名人明星微博及媒体官方微博推荐，增加公信力。

　　23名圈内名人及明星，自主发布或转发电影相关微博共122条， 14个媒体官方微博，发布微博15条。
 

 

　　意见领袖大号、影评人口碑传播 权威大号及知名影评人推荐，进行口碑传播。

　　10个知名影评人，共发布微博13条，累计到达人群超过200万，总转评数为912。
 

 

　　发起BBS话题贴，以炒作形式进行传播。

　　共发布热门论坛22个，帖子数58，热帖效果为10个，累积点击浏览量40万，共得到评论回复数3693个。
 

 

　　结合节日事件节点，开展线上互动活动，与网友互动，利用乐趣玩法进行传播，保持受众的持续粘性及主动参与的积极性。

　　七夕活动，借明星说爱你，掀起全城示爱热潮，阅读数达212.4万，参与人数104745，转评数达149543 。
 

 

　　结合品牌巴厘岛双人游活动，阅读数达257。4万，参与人数111493，转评数达133112。
 

 

　　4．MINISITE

　　结合电影内容的各种线上传播，以品牌活动MINISITE为导向，加入微应用APP开发，在保留传统有效传播的模式上，让消费者通过游戏时刻保持互动，促成从电影热度过度到线下品牌活动的过程。
 

 

　　5．传播物料

　　平面物料输出

　　创意概念海报：

 

　　角色海报：

 

　　终极海报：

 

　　网络平面：

 

　　视频物流输出

 

　　配合宣传节奏，不同的病毒视频分阶段放送，从另一方面提高传播范围。
 

　　主题曲MV推广

　　借助电影热度，由创作型女歌手侃侃演唱。优美声线加上唯美的mv画面，荡漾心扉的歌词，《再爱》已成为网上热搜曲目，受追捧程度直线飙升。

　　同时联合全国各大电台网络推荐与播放歌曲，带出影片信息。

 

　　话题输出

　　以独家的娱乐事件和话题及引起网民关注，结合都市家庭情感话题与明星八卦话题，满足受众的好奇，保持关注热度。

 

　　痒婚话题炒作，保证核心话题的传播度

 

　　6．传统媒体推广

　　全国各大平面媒体、电视媒体、网络媒体密集式轰炸，侧重于发布与信息渗透，带动品牌露出，涵盖北京、上海、广州、深圳、天津、西安、长沙等16个重点城市，50多家平面媒体，多达100篇新闻报道，品牌影响覆盖全国各地。
 

 

　　主题活动央视15秒及地方电视台30秒广告宣传，“订欧派产品，巴厘岛私人定制之旅”，联动销售，深度刺激消费者。
 

 

　　7．地面活动推广

　　开机仪式、北京名人首映礼、广州名人观影会，贯穿整场活动，制造落地声音。

　　先以娱乐事件吸引大众及媒体关注，软性带出欧派品牌； 再以名人明星拉动品牌持续性曝光，形成电影口碑传播。

　　借助开机活动，邀请网易家居及《精品生活》分别对刘顺平总经理进行专访，畅谈品牌与电影的结缘，传递爱家正能量，引领家居行业营销新趋势。
 

 

　　盛大的北京首映礼，众多名人明星参与，让品牌在全国媒体上重点露出，达到品牌传播最大化。
 

 

　　利用广州地区的名人效应，进一步增加媒体曝光，并形成口碑传播。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　300万电影制作投入，以坚实和广泛媒体关系，额外获得超1400万的视频宣传回报。

　　全国一线视频网站首页推广，影响目标受众超过10亿。

　　双版本影片前后推出做口碑，影片热潮一浪接一浪，短期攻破5000万点击。（截止2014年1月17日，预告片播放量430万次，正片播放量超5220万次）
 

 

　　本次2013欧派特约《痒婚之十年再爱你》整合传播项目，我们立足于欧派受众，关注都市家庭情感状况，制造出新鲜的“痒婚概念”，通过新媒体网络全平台多方位同步推广，并以专业电影制作班底炮制核心传播内容，在社会中获得了巨大的反响与良好的传播效果。