案例名称：红星美凯龙2013年爱家日“懂得欣赏，为家人点赞”

　　广 告 主：红星美凯龙

　　所属行业：家居类

　　执行时间：2013年11月28日-2013年12月22日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　红星美凯龙作为中国家居流通业第一品牌，自2010年首创“爱家日”以来，将“家文化”这一宝贵的营销视角提升到一个社会意义上，使得品牌走向了一个备受瞩目的社会公益营销高度。红星美凯龙创造了一个独特的社会公益节点，“爱家日”近几年从萌生、铺垫、发力，到如今已经成为社会大众所接受的一件盛事。
 

　　从2010年“爱家，马上行动”、2011年“用爱行动，刻不容缓”再到2012年“用时间爱家”，红星美凯龙一直致力于打造爱家日这一文化公益品牌，其最大化的承载了“居是景，家是情，以家为本”的品牌主张，并且能够将品牌文化与当代社会的个体家庭相联系。而红星美凯龙也坚持和消费者探讨当代家庭情感方式和相处之道。
 

　　到了2013年，通过对当代家庭日常生活的研究分析，红星美凯龙发现，其实每天生活在一起的家人，彼此也都有着各自的困惑。我们在日常生活相处中经常忽视或忽略家人的优点，无视家人的支持、理解、宽容、付出。红星美凯龙不由得提问：＂为什么我们深爱着对方，在一起时却不开心？＂
 

　　如何简单而又完整地诠释“爱家日”的概念并且尝试创新和突破？如何与消费者建立链接点，激起大众的共鸣，重新审视家庭的意义？如何借助“爱家日”强化红星美凯龙家居领导品牌形象？如何强化“爱家日”的营销节点，带动线下商场销售？这四点成为了2013年爱家日面临的重大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　（1）强化红星美凯龙家居领导品牌的形象

　　（2）传递和诠释红星美凯龙爱家日理念，唤醒爱家意识，鼓励爱家行动，营造和谐家庭

　　（3）通过“爱家日”节日节点，带动线下商场销售
 

　　策略与创意：
 

　　2013年爱家日的营销主题锁定为“懂得欣赏，为家人点赞”。我们发起了一轮以欣赏之名“为家人点赞”的原创娱乐内容整合营销。
 

　　此次原创娱乐内容整合营销，也是红星美凯龙一次非常大胆的纯粹文化及理念营销，整个项目独辟蹊径的走以微电影为核心，以互联网为中心战场，电视台、报纸、杂志及户外等传统媒体高空辅助，红星美凯龙商场为落脚点的线上线下360度无死角营销。
 

 

　　在传播内容上，以微电影《狠爱你》为主载体搭载感性诉求，演绎“懂得欣赏，为家人点赞”去感召消费者，唤醒消费者爱家意识；在传播形式上，运用O2O（online to offline）的线上社会化互动+娱乐跨界事件+线下卖场活动全面渗透式传播爱家日，打造了一套完整立体的策略模式。
 

　　营销主题“懂得欣赏，为家人点赞”源于2013“点赞党”的出现，“点赞”成为一种具有社会性的行为，“点赞”无处不在，红星美凯龙第一个抢先占用“点赞”这个2013最广泛和普遍的社会性流行行为，主题新鲜，深刻，且和2012“用时间爱家”主题一脉相承，能够将品牌理念与新媒体、新视角完美融合。我们通过网络化的形式，将复杂的概念浅显准确地做了表达，更容易激起消费者参与和共鸣。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.3.0版的原创娱乐内容整合营销三部曲之内容营销：原创娱乐内容，轻推广，重内容
 

　　为从营销源头制胜，创造高质量的原创娱乐内容，红星美凯龙《狠爱你》微电影特别邀请了韩国票房神话、奥斯卡最佳外语片入围导演朴光铉执导，演员更是力邀韩国当红影星尹启相和中国“氧气美女”叶青联袂主演。作为凭《欢迎来到东莫村》入围奥斯卡最佳外语片的导演，此次执导《狠爱你》微电影，开启了一次其本人首次中韩合作之路，制作人员水平和数量足以比肩院线电影的制作规模，动作组全韩班底，多个顶尖摄影师合作，堪称一次高规格的跨国巨制。一部微电影，以大电影的思路和规格来执行，引发了各界期待。
 

　　《狠爱你》微电影链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNjQyNjYzNDQ4.html

 

 

 

　　2.3.0版的原创娱乐内容整合营销三部曲之娱乐营销：倚重新兴媒体，多屏联动，大电影式的宣发推广
 

　　《狠爱你》在主创阵容方面的高规格所带来影片的高品质和强娱乐性，得到众多视频网站青睐，乐视、爱奇艺、pps 三大平台同时联合首发，获得三大首发平台多个主力推荐位。影片全网上线后，不断上专题、上首页、被置顶。无论是网站焦点位，还是视频手机客户端，《狠爱你》在短短数日内轮番上阵，被各大网站鼎力推荐。搜狐、网易、风行、迅雷看看等17家网站更是提供了入库链接。除此之外，《狠爱你》还投放了北京上海的地铁广告，线上线下的打通以及真正做到了大电影式的宣发推广。
 

 

　　3.3.0版的原创娱乐内容整合营销三部曲之口碑营销：擅用娱乐元素，轻广告，重口碑
 

　　（1）娱乐事件：《狠爱你》微电影首映礼，大咖现场点评，精准到位，叫好声一片
 

　　2013年11月28日微电影《狠爱你》在北京首映礼上便引来了包括路金波、王潮歌、曾子航、殷智贤、谭飞等知名文化人士以及100多家媒体关注及广泛好评。
 

　　《看电影》周刊主编，国际电影节常客，著名影评人阿郎评价：”《狠爱你》与其它的微电影属性不同，它的野心更大，在技术使用和主题表达上，也更从容，它将一个长片的容量，放置在微电影中，《狠爱你》起到一个堪称教科书级的示范作用。”
 

 

　　（2）娱乐内容：微电影预热内容丰富，引发受众期待
 

　　除了微电影正片之外，我们还倾力打造了微电影海报，主题曲MV，预告片，主创访谈以及拍摄花絮，在微电影《狠爱你》上线前期，通过预热内容的密集投放，不断刺激消费者的观影欲望，为视频的全网观影量打下了良好的基础。
 

　　值得一提的是，微电影海报同样受到了高度关注。我们独创了基于剧情的创意型海报，延展剧情核心元素，并做视觉化包装呈现。为了让营销更加时尚化，我们剑走偏锋地邀请了中国知名平面艺术家、《男人装》首席摄影师刘嘉楠掌镜海报拍摄，画面质感等方面堪比大片。
 

　　与此同时，微电影出品人与导演的约定分工，促成了《狠爱你》出品人詹慧川与先锋乐派鬼才曲世聪的风云际会，彼此信任的跨界搭档，谱写出了最令人荡气回肠的情绪，更是激起了受众对微电影时光之旅的无限憧憬。
 

 

　　刘嘉楠倾力打造微电影《狠爱你》系列海报
 

　　主题曲《时光背后》MV链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNjQ5MzQ2MTY4.html
 

 

 

　　微电影主创访谈链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNjQwMDE4Nzg4.html

 

 

　　微电影幕后片花链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNjQwOTIwNTUy.html
 

 

 

　　微电影预告片链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNjM5Mzk0ODU2.html
 

 

　　（3）娱乐影评：权威影评发布，撬动国内影评界对《狠爱你》的好评与关注
 

　　知名影评人、国际电影节常客、《看电影》杂志主编阿郎合作推出影评《欣赏力就是幸福力》，电影《老那》的策划人、著名影评人、民间诗人云飞扬也撰文评价《狠爱你》：“这部微电影的制作规格是时下诸多作品难以企及的，因为这部微电影除了时间在半小时以内外，其他各方面的制作水平和艺术水准都不在所谓大片之下，《狠爱你》对整个微电影市场及创作都会造成空前的影响，‘微’而不‘小’，‘短’而不‘糙’，这是一种真诚的态度，也将成为一柄新的标杆。”
 

　　《第10放映室》前龙斌的娱乐影评：《2013年年终盘点--那些人和他们追逐的爱》，以新颖的内容理念和形式， 并结合国内权威电影研究专家的讲解和评说，提出最新锐的学术观点，带领观众以专业的视角来解读和评析电影，将《狠爱你》的真挚情感表达展露无遗。
 

　　业界专业人士的肯定一时间让这部微电影成为热议话题，关于《狠爱你》的好评风生水起地活跃在微博、豆瓣、杂志、报纸等各大平台。

 

　
　


《看电影》周刊刊登阿郎与云飞扬影评


 

　　龙斌影评链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNjQ3NzI2Njgw.html

　　国内影评人参与《狠爱你》点评
 

　　（4）娱乐GGC：明星与网络红人参与热情空前，火热氛围推动微电影强力升温
 

　　《狠爱你》微电影经过如火如荼的传播后，得到了来自大S及因《爸爸去哪儿》爆红明星夫妻田亮&叶一茜“点赞”助阵。叶一茜撰写了感人长博文《为家人点赞，做你人生的欣赏家》疯传网络，从模范夫妻的角度，感悟持家之道“欣赏”的力量，传递点赞“星”能量。

 

　　田亮&叶一茜夫妻以及大S推荐
 

　　不仅如此，从策略开始，我们便将如何引发关注及产生自发传播作为重心，联合网络漫画家创造了包含《伤不起的女汉子，其实她真的狠爱你》、《唯真爱与女汉子不可辜负》等漫画话题，打造时下热门的女汉子形象，与《狠爱你》电影女主角共鸣，让女汉子的话题一度成为讨论焦点，推动微电影火热升温。
 

 

　　谨斯里漫画链接：http://weibo.com/1668236975/AlTptt3C3


 

　　echo小茵茵漫画链接：http://weibo.com/1619766521/AmNQtB1BW
 

　　当微电影受到热议时，一篇“狠爱你是怎样炼成的”及“家庭欣赏指数”的微博信息图表话题也抢眼的进入了人们的眼帘，与电影传递的理念及故事相呼应，让大家看到微电影大制作的同时开始反思自己是否达到家庭欣赏指数要求，又再一次将关注引向了一个新的高度。

 

　　“《狠爱你》是怎样炼成的”信息图表链接：http://weibo.com/1609875432/Am3CDAaVy


 

　　家庭欣赏指数图表链接：http://weibo.com/1868631505/AmDUIknnD

　　*GGC=Genius Generated Content
 

　　4.线下卖场联动促销：O2O模式收获丰厚，销售额突破15亿
 

　　为配合爱家日的到来，红星美凯龙线下商场推出“‘狠’爱你，一‘狠’到底”年度爱家日促销活动，精选“享?欢聚（客厅）”、“玩·情趣（卧室）”、“留·私密（卫浴）”、“爱·味道（厨房）”、“忆·童真（儿童房）”五大类、1210款不限量套餐，为满足广大家庭的爱家愿望献上心意。
 

　　在线上线下的联动效应下，在12月7日、8日两天时间内实现销售大捷，全国商户销售总额突破15亿。爱家日年度大戏之后的本年度最后一次大促，爱家与为家人点赞外，把爱家落实为行动成为很多消费者的共识。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　2013年红星美凯龙爱家日3.0原创娱乐内容营销获得了空前的效果。

　　截至12月22日22点，2013爱家日主题微电影作品《狠爱你》点击已破1.05亿次

　　#狠爱你#&#为家人点赞#话题连续6天占据微博热门话题榜，#狠爱你#最高占据热门话题总

　　榜第15名，#为家人点赞#最高占据热门话题总榜第7名，热门话题分榜第1名，并获得热门话题首页推荐。

 

　　#为家人点赞#热门话题总榜第7名


 

　　#为家人点赞#获得热门话题首页推荐
 

　　650名加V帐号，包括电视主持人、影评人、作家&传播机构等，对《狠爱你》进行自发评论和转发。
 

 

　　全球第一视频分享平台Youtube上，也受到包括《今日最热门 | Top Videos Today》、《全球最大华语微电影频道 ChineseShorts Channel》等等热门用户的自发推荐。
 

 

　　《狠爱你》全网上线30家视频网站，有影响力的导演、强大演出阵容和制作班底，和高水平的制作，让我们陆续获得大量免费优质推广资源，共计48个推荐位，媒体价值超4000万。
 

 

　　更加值得一提的是，爱家日促销活动全国线下商场销售额突破15亿元，爱家与为家人点赞外，把爱家落实为行动成为很多消费者的共识。
 

　　红星美凯龙集团副总裁、爱家日项目总负责人詹慧川说到：“之前我们的角度是告诉消费者要多花点时间去陪自己的家人，而不仅仅是在物质上满足他们。但今年我们发现，陪伴的同时也需要沟通和交流，懂得包容和欣赏也很重要。所以我们在历经数月的大众走访后，得出了一个看似简单但十分深刻的主题：‘懂得欣赏，为家人点赞’。爱家日最大化的承载了‘以家为本’的品牌主张，并且能够将品牌文化与当代社会的个体家庭相联系。”
 

　　Verawom商务总监Matt说：“爱家日的宣传对红星美凯龙说很重要，尤其在文化营销的层面上。我们希望通过一个高品质，有时代感的原创娱乐内容去传播爱家日的主题。我们考虑还是以互联网营销为主战场，并且加入更多的社交元素。事实效果证明，我们这一次的营销是非常成功的。”
 

　　中国新闻传播类核心期刊《现代广告》评价：爱家日的传播在红星美凯龙年度广告的宣传策略上具有战略性意义，它是红星美凯龙和大众进行情感关联、思想关联的最直接桥梁，而这座桥的基石，是红星美凯龙发现的，消费者在自己的家庭生活中最不易察觉的感动。
 

　　中国营销者的信息中心梅花网评价：红星美凯龙在2013年以“懂得欣赏 为家人点赞”为主题的爱家日社会化营销的道路上，首次标新立异的扛起3.0版原创娱乐内容营销的大旗，又打了漂亮的一仗。从营销的魄力和创新的精神上，值得为红星美凯龙点个“赞”。