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361°买一善一公益项目

  案例名称:361°买一善一公益项目

  广 告 主:361度

  所属行业:服装

  执行时间:2013 年3月-2013年4月

  参选类别:整合营销类
 

  营销背景:
 

  2013年初,361°联合中国扶基会共同发起"买一善一"公益项目,提出消费型公益模式,您每购买一双专款鞋,山区的孩子就会获得一双崭新的运动鞋。361°希望联手最具公信力的媒体一道传播公益理念,并借此提升品牌的美誉度。
 

  营销目标:
 

  希望通过新闻性内容营销方式来展示其透明、简单,易于操作的公益理念,迅速提高“买一善一”的公信力,提升361°品牌美誉度。
 

  策略与创意:
 

  在郭美美事件、红十字会等日益遭到社会大众质疑之后,361°买一善一的公益模式如何能得到大家认同、发出正面的声音,为品牌加分?
 

  解决方案
 

  借助凤凰网媒体公信力,为361° 买一善一项目从新闻角度进行深度解读来达成营销目标。
 

  此建议基于两个原因:
 

  在门户网站“影响力调研”(客观真实、有影响力、值得信赖、有责任感)中,凤凰网以全部指标高出门户均值10%的成绩排名第一;

  凤凰网用户以社会意见领袖为主,对网络舆论具有引导作用,说服了凤凰网意见领袖,则能够很好引导“买一善一”舆论方向及话题推进。

  

  执行过程/媒体表现:
 

  1、钦定山区明星吉克隽逸为慈善大使,确保捐赠真实性。

  《在中国好声音》第一季结束后,吉克隽逸一跃成为内地新生代当红女歌手,邀请她作为买一善一项目慈善大使,能够快速有效的将大众注意力吸引到“买一善一”项目中来。同时,吉克隽逸来自四川凉山,以凉山为第一站的捐赠点开始,以明星见证及家人见证的双视角证实事件的真实性。
 

  2、进行贫困山区调研,以真实的贫困激发社会关注。

  借用最真实现状,激发关注内心深处最朴实的情感,刺激他们参与公益项目。

  寻找到最能表现百事的品牌文化,最能激起观众共鸣的元素。发布《贫困地区小学生缺鞋状况调查报告》,同时要求有节奏、步步推进,多视角为用户呈现更完整信息!
 

  3、媒体全程记录,以新闻事实见证捐赠全过程

  凤凰网以记者、摄像跟拍方式,从记者挖掘新闻亮点的专业角度,立体报道 “361-One for One项目”受赠现场,并对“One for One项目”进行探讨、介绍,激发用户采取行动,抛弃推销式软文,转为情感式新闻,激发大家参与!
 

  品牌信息在新闻报道中的呈现


 

  营销效果与市场反馈:
 

  借助凤凰网媒体公信力,通过新闻性内容营销方式来展示其透明、简单,易于操作的公益理念,迅速提高“买一善一”的公信力,提升361°品牌美誉度。
 

  截止项目结束,广告印象数31,417,088次,有19481人在361旗舰店购买了买一善一专款鞋。

  该项目在业界获得一致认可,荣获2013年中国广告长城奖-媒介营销奖金奖。

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