案例名称：招商银行生意贷整合营销

　　广 告 主：招商银行

　　所属行业：金融

　　执行时间：2013年3月1日- 12月31日

　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：
 

　　招商银行“生意贷“是招商银行专为小微企业、个体工商户推出的经营贷款类金融服务产品。在我国小型微型企业占企业总数的95%以上，不仅是国民经济重要组成部分，更是市场经济中最活跃的细胞，市场空间巨大，是中国金融业未来成长的重要领域。招商银行针对全国范围内小微企业用户，推出”生意贷“贷款服务产品，专业解决小微企业的经营融资需求、周转资金需求，根据用户群对贷款额度、贷款速度、还款利息等需求点，推出“额度充足”“随借随还”“最快2日完成审批””按息计日”四大产品卖点。致力为小微企业用户提供周到的金融服务，解决企业经营融资需求。小微企业每年都在快速诞生，但广泛分布于各行各业和各地区，踪迹难寻，如何准确的找到目标人群，并将其转换成有效客户，是本次推广的一大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　1.提升招商银行“生意贷”产品知名度，塑造产品形象；

　　2.对产品进行推广，提高有效获客量。
 

　　策略与创意：
 

　　1. 借势全国两会今年发出支持两小企业发展的声音，与权威新媒体合作“招商银行支持两小企业发展”的诉求，在人民网、新华网、新浪网的两会新闻平台上强力发声，回应企业的共同诉求，形成足够大的营销入口张力，借助媒体影响力影响力与高覆盖性拉动网民关注，促进印象转化。
 

　　2. 精准营销深入锁定，针对目标人群轨迹广泛覆盖，找到目标人群经常停留的效果媒体，进行精准包围。选择包括爱奇艺一搜百应，DSP平台，EDM直邮，网易VIP企业邮箱等效果媒体深度合作。
 

　　3. 获客营销，通过全年的搜索引擎营销，追踪检测网民搜索行为，强化搜索引擎收口，最终实现转化行为，媒体包括搜索引擎，自媒体，电话营销助推。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.三大新闻媒体组合报道，两会民生话题提升知名度

　　2013年初，全国两会召开吸引了民众的关注，小企业生存发展状态也是两会的热议话题。借此时机，“生意贷”打造两会事件互联网营销，通过网媒组合报导提升产品的知名度，三大主要新闻平台，两会宣传合作，深度解读生意贷产品的对小微企业主的战略意义。开设大型的新闻专题，解读小企业发展现状，提供业界权威人士战略访谈，吸引目标客户注意力，形成足够大的营销入口张力，从而达到招商银行生意贷软性强曝光。新闻专题上线12日，获得76万次浏览量，投放效果十分显著。
 

　　地址：http://finance.people.com.cn/GB/8215/356561/356939/index.html
 

　　2.效果媒体合作策略，将关注转化为有效效果

　　初期形成一定知名度后，通过效果媒体的全面覆盖，进一步提高招行生意贷项目的阵地战效果，找到目标用户最经常流连的效果媒体进行全面覆盖。我们选择了视频媒体，进行广泛宽泛的人群覆盖；精准媒体，在客户群基础上更加精准的寻找贷款需求用户；B2B媒体，广泛而准确的覆盖微创业人群；EDM，进一步增加客源，直接与客户面对面。
 

　　视频媒体

　　爱奇艺一搜百应，与百度搜索相结合，针对曾在百度上搜索过“贷款”类关键词用户，来到爱奇艺平台上可以看见生意贷展现广告，视频媒体与搜索引擎双管齐下，广泛覆盖对贷款有需求的客户。
 

　　精准媒体

　　Cookie浏览轨迹帮助跨圈覆盖补充，首家尝试DSP平台投放的银行企业！通过语义定向+追身定向，有效寻找有兴趣的Cookie，广覆盖Cookie媒体浏览轨迹。多策略组合方式兼顾人群覆盖与效果达成。覆盖人群面广，对内容进行广告告知的作用，扩大目标人群，覆盖精准人群，提升后续效果。
 

　　B2B媒体

　　网易VIP邮箱聚集高端商务人群，是生意贷的重点目标客户。与网易VIP邮箱合作推广“小企业融资与发展调研活动”，通过调查问卷的形式，脱离以往平铺直叙的推广手段，巧妙的立身用户的立场，提出小微企业是否面临融资难等困境为切入点，与用户深入沟通，产生深刻的情感共鸣，起到优化用户心中招商银行品牌形象，从而达到获客目标。

　　地址：http://activity.vip.163.com/activity/attrbank/index.m?form=vip2
 

　　依托网易免费邮箱5亿客户群，在邮箱用户俱乐部全月推广生意贷产品信息，以填写表单即可获奖的活动形式，鼓励用户参与，留下贷款信息。活动页面重点介绍生意贷产品信息，利益点明确，结合感性诉求及理性诉求，积极向用户传达生意贷产品信息。
 

　　地址：http://go.163.com/2013/0527/cmb2013/index.php?login=error&errorType=460&errorUsername=rizocui@163.com
 

　　EDM直邮

　　直邮合作，直接向需求名单客群推送。类型1：通过购买有需求人士的邮箱，进行电邮推送（名单来源：网易邮箱、网易VIP邮箱等）；
类型2：通过网站登记的相关人士信息，进行站内推送（名单来源：慧聪网、商业评论网等）；类型3：通过合作媒体上的客群名单资源，进行EDM直接推送（名单来源：其它合作媒体）
 

　　3.通过上述的营销动作，后端搜索引擎、进行全面拦截，不断提升获客数量，降低获客成本

　　以百度SEM为主要项目，占据搜索引擎媒体获客量78.07%，其他搜索引擎sem并行占比13.04%,与往年相比较有提升。其中，移动端百度SEM为重要补充，与各媒介不同广告形式CTR相比，获客比例为1:5.4，是重要的获客渠道。

　　执行过程--搜索引擎三大优化

　　第一阶段：分时段优化

　　根据分时段监测数据分析，加大转化效果好的时段，对关键词进行提价；减少转化差的时段，对关键词进行降价；通过用户行为分析，对PC和无线端分别采用不同时段的投放配合
 

　　第二阶段：创意优化

　　重点在创意标题、描述1中阐述“生意贷，贷来好生意”的信息，从用户搜索关键词至到达页面始终灌输在线申请经营性生意贷款信息，提升转化率
 

　　第三阶段：关键词优化

　　使用监测系统对单元及关键词进行监测，准确获取效果数据，对优质关键词进行拓展、提价、放量；对较差关键词控制消费、优化；对无效关键词进行暂停和删除；并通过获取搜索词报告添加否定关键词、及拓词更精准
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　借势两会大事件营销契机，重点推广生意贷项目，人民网、新华网、新浪网为推广媒体，购买共计1,941,399元广告资源，广告曝光34亿次，38万次点击，平均CPC4.9元，CPM0.56元 ，让更多网友关注并了解招商银行生意贷产品。

　　精准投放爱奇艺共计购买50万广告资源，获得1697万次曝光，75万次点击，平均CPC0.66元，CTR4.46%。
 

　　精准投放DSP平台共计购买15万广告资源，获得7640万次曝光，17万次点击，平均CPC0.85元，CPM1.9元。
 

　　B2B合作网易VIP邮箱总PV量达50万次，点击8万次。VIP邮箱覆盖人群广泛覆盖企业法人或董事 58.35%；高层管理 17.90%；公司职员 11.70%；个体商户9.47%；专业人士2.58%。
 

　　B2B合作网易免费邮箱活动页面总PV量达30亿，点击40万次。覆盖企业公司中层管理人员15.66%； 专业技术人员15.94%；公司一般的员工19.02% ；其余 49.38%。
 

　　EDM直邮目标用户直接推送，包括网易邮箱、网易VIP邮箱投放人群覆盖： 投资/理财 35%；金融/保险21%；彩票/博彩 8%；房地产/装修装饰19%；经商/创业17%。EDM直邮总共发信数：14250000封；EDM发送成功数量：1396500封；EDM直邮成功打开数量：13822500封，打开率97.9% 。
 

　　搜索引擎投放效果--获客占比

　　SEM直接获客数占整体网络渠道获客数的 58%。根据效果较好的关键词不断扩大优质关键词数量，年底关键词数量提升为年初的5倍，大批量长尾词上线效果明显。

　　效果：百度PC占比33%，一网通PC占比27%，百度WAP占比22%，百度鸿媒体PC占比5%，360SEM、DSP、微信、其他占比13%。
 

　　搜索引擎投放效果--获客转化率

　　整体获客转化率在年底提升45%！获客成本保持稳定维持在20-22元，对比平安银行及其他竞争对手, SEM的获客能力是远远优于业内平均水平。