案例名称：加多宝2013年正宗凉茶项目

　　广 告 主：加多宝（中国）饮料有限公司

　　所属行业：食品饮料

　　执行时间：2013年6月17日-10月15日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　2012年通过了全面深入的红罐凉茶改名加多宝的教育，在互联网上也取得了非常大的成效，但仍然有一部分消费因长期以来的习惯会口误或者不完全了解事实。
 

　　营销目标：
 

　　2013主要任务是针对这一部分习惯会口误或者不完全了解事实的用户进行持续和深入的影响，让他们成为支持加多宝阵营的成员，成为消费者心目中不可取代的选择。保持加多宝多年来建设的行业领导者地位。
 

　　策略与创意：
 

　　加多宝2013年领导者忠诚计划三重奏策略

　　一、了解真相--二、训练与鼓励--三、行为转化

　　主要从两个方面：

　　1、针对不了解事实真像的用户，通过提练加多宝的背景及优势让他们对加多宝有一个全面的认知。

　　2、通过一些手段和机制鼓励和训练消费者多说，从而到达消费者对加多宝的全面认知和持继的消费
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶阶：加多宝了解真相+鼓励与训练互动活动
 

　　活动时间：（6月17日--7月13日）

　　活动主题 ：因为正宗，所以不同--正宗凉茶加多宝绕口令挑战赛

　　活动内容：把传统广告的模式搬到新媒体的渠道来，让消费者从被动接受商家信息到主动把商家的广告口号喊出来，企业品牌利用新媒体喊口号的渠道得到快速低成本的传播。网友通过电脑或手机网页进行录音绕口令，在规定时间内完成，分享后由网友给评分，得分最高的绕口令将会获得奖品

　　活动目的：正宗背景及优势输出

　　借势《中国好声音》华少那段家喻户晓且广为流传的口播，将加多宝正宗背景及优势改编成一段绕口令并鼓励消费模仿，让消费者多说多练潜移默化了解真相，形成习惯！
 

　　Pc版活动网站: http://www.wlj-china.com/event2013/#site*main


 

　　手机版参与活动:                               与papa合作参与活动：


 

　　第二阶阶：加多宝鼓励与训练互动活动
 

　　活动时间：7月13日-7月31日  7月12~11月

　　活动主题 ：因为正宗，所以不同--正宗美食中国行”&寻找正宗味道

　　活动内容：用户拍摄及上传你身边的正宗味道，写下你对正宗美食及味道的“正宗宣言”分享至微博及SNS平台，号召网友参与互动投票

　　活动目的： 通过中华美食文化的深层演绎才更能凸显其"正宗"地位，用媒体声音定义中国美食地图，将正宗的"味道"、"食材"、"发源地"等与加多宝紧密结合，让有正宗中华美食的地方就有加多宝，以影响受众，使其认同加多宝就是正宗的代言词。创起由加多宝引领的正宗美食文化的风潮！

　　活动地址:http://www.wlj-china.com/delicacy2013/
 

　　第三阶阶：加多宝转化销售互动活动
 

　　活动时间：（8月1日-10月15日）

　　活动主题 ：因为正宗，所以不同--你抢单，我买单 加多宝买单活动第三季

　　活动内容：网友发起饭局邀请“我要买单！”只要在规定时间内完成饭局人数凑桌，即有机会让加多宝为你抢着买单！

　　活动目的： 加多宝的买单活动前几次一直反响良好，进入了活动第三年买单活动进行新一轮的升级，把仅对个人宣传的活动扩散到每个人的社交影响圈

　　活动地址: http://www.wlj-china.com/jdb2013/#site*main
 

　　手机版参与活动:


 

　　媒介组合：

　　1）门户+视频：利用门户网站进行高曝光进行覆盖同时借助门户网站的公信力提供品牌活动的影响力；视频媒体有效地对电视进行补充，最大化的覆盖目标人群，压制竞争对手

　　2）搜狐内容合作：与搜狐吃喝频道进行深度合作从内容上影响消费者，强化有美食就一定有加多宝的概念。

　　3）搜索引擎&精准：在各个平台对竞争对手受众进行有效地挡截并影响成为加多宝阵营。

　　与搜狐合作：《寻找正宗味道》
 

　　全程赞助《吃货旅行团》视频美食节目
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　覆盖人群：整体曝光121亿，覆盖了78%的网民，其中绕口令及抢单活动费用占比为80%，获得的覆盖人群比率较高

　　影响人数：“正宗行动”超过4100万人次被影响而主动关注，其中第一阶段绕口令“正宗”概念传递获得了更高比例的用户关注

　　扩散效应：“正宗行动”有超过1583万用户主动分享扩散，其中美食文化效果更突出，主动扩散率达61%，可以看出美食主题得到消费者的认可和谈论（正宗推广主动扩散率达40%）
 

　　加多宝粉丝：“正宗行动”粉丝人数达1394万，转化率为29%，均高于行业水平

　　第一阶段：树立加多宝正宗品牌优势   有效与竞品区隔

　　第二阶段：打造加多宝美食文化   引领舌尖上的风潮

　　第三阶段：线上线下联动  实现网友与品牌间高互动
 

　　http://shipin.gmw.cn/2013-10/24/content_9276225.htm

　　http://media.iresearch.cn/portal/20131121/219998.shtml