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维达超韧 全民见证中国行

  案例名称:维达超韧 全民见证中国行

  广 告 主:维达生活纸业

  所属行业:快消品

  执行时间:2013年5月1日-2013年9月30日

  参选类别:整合营销类 
 

  营销背景:
 

  维达生活用纸目前处于品类第三,随着整个生活用纸产业的同质化越来越高,尤其在低端产品(卷纸类)市场陷入了严重的价格战。维达从产品销售结构上看,低端产品占据全品牌销售的80%以上,这将导致企业在价格战中承担极大的风险。
 

  为了谋求企业新的利润来源,维达决定抢占高端市场--通过重点发展高价值产品线,树立高品质纸巾的品牌形象,赢得新市场。
 

  营销目标:
 

  三年品牌目标:成为高品质生活用纸第一品牌

  2013年传播任务:树立“韧”成为衡量高品质纸巾的标准,从而打造“维达超韧系列”成为维达新一代明星产品。
 


 

  策略与创意:
 

  策略:
 

  “小企业做产品,大企业做品牌,龙头老大做标准”已经成为一条现代商业经,通过一个标准教育的方式,引导消费者衡量产品好坏,从而建造起与竞品之间的产品力对比营销。
 

  基于维达品牌期望占领高端产品市场的战略,EYB决定通过传播建立一个“高品质纸巾的标准”--“超韧新纸标”,同时用“一摸二拉三湿水”的步奏标准,教导消费者从纸巾手感、纸巾韧度、以及湿水后的坚固程度三个维度,来判断纸巾品质。
 


 

  由于纸巾是低价值的品类,难以让消费者产生巨大的动力去付诸任何行动,更多时候产生于一种附着于终端覆盖的随机销售。于是EYB设计了一套以线下终端为主战场、同时打通线上互动运作、垂直频道口碑传播的传播体系,帮助“超韧新纸标”从多维度向目标人群进行深度传播。
 

  创意:
 

  为了解决随机购买行为与产品销售渠道覆盖之间的问题,我们决定让维达主动走出传统卖场,到消费者身边去--于是有了这样的Idea,一个移动式的产品体验馆,我们将之命名为维达超韧的“全民见证中国行”运动。
 

  我们按照维达超韧产品的外包装形象,改造大巴车,成为一个外在宣传产品形象,内在宣传“超韧新纸标”理念的移动式体验馆。消费者可以通过车身外和车内的装置,体验维达超韧系列产品。
 




 

  除了功能传播外,为了抓住主要为女性的目标人群,在大巴车内我们还使用纸巾制作成为纸婚纱,利用纸婚纱传递出超韧纸巾“韧”与“美丽”的双重核心利益,更象征了为每个家庭努力付出的女性,那份美丽而坚韧的品质。
 


 

  执行过程/媒体表现:
 

  大巴执行:
 

  我们根据销售数据,划分出全国销售出色的城市与具有潜力的城市,从其中挑选出13个城市作为2013年中国行的站点。每个站点在工作日期间穿梭于写字楼,利用中午和傍晚白领活动的时间,拉动消费者参与大巴车体验;周末则与该城市合作卖场联合,做大型的落地活动,利用商场大人流量,曝光品牌。
 


 

  在大型落地活动中,我们搭设舞台做表演,通过纸婚纱的形式,向消费者展现维达超韧美丽而坚韧的形象;场下则设立众多趣味的游戏环节,让消费者体验纸巾湿水不易破、坚韧细密等“超韧新纸标”的内涵。
 


 

  媒介组合:
 

  为进一步打破线下活动的覆盖面,我们在网络上搭建活动Minisite,成为中国行的线上体验版,让无法到达现场的消费者通过网络体验维达超韧。线上结合时下大热的“捕鱼达人”游戏设计体验环节,让消费者体验“超韧”的产品功能卖点。体验完超韧的功能之后,更有结合妈妈网、宝宝树等垂直平台,利用这些平台上聚集高密度的妈妈目标人群,进行产品试用。
 


 

  维达官方微博富集众多的有效粉丝以及活动控,通过微博平台全称互动配合,提升了传播的有效性。微博平台主要功能为,传播产品形象,同时预告城市行程与活动追踪报道,通过众多活动现场的趣味图片与新闻,吸引消费者持续关注。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  营销活动的具体效果及相关数据,以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。
 

  营销效果:
 

  线下执行历时4个月,由深圳启航,途经13个城市,共计有580,000人见证了维达超韧魅力;辐射影响达2,500,000人。活动期间大巴车带动销售的产品累计超过百万件;另,合作商超卖场的销售,维达品牌销售均超过卖场品类销量的50%,其中最高宁波站达到93%,大幅超过竞品心相印与清风。
 

  线上传播,Minisite上线38天,总PV 93万人次,网站UV 22万人次,活动参与人数为8万人次。垂直配合平台,宝宝树试用频道活动共31天,共获得曝光量超1800万人次,为Minisite引流15万人次;妈妈网试用频道活动共28天,共获得曝光量超1200万人次,共Minisite引流6.7万人次。
 

  除了各地电视台与报纸杂志等平媒的报道以外,纸婚纱事件意外爆红,成为社会化媒体上“超市大妈神作”的自发性病毒传播。2013年10月,纸婚纱与超韧纸巾更意外成为湖南卫视快乐大本营的节目游戏,尽管因无商业合作未露出品牌,但也奠定了高品质纸巾与“韧”的强关联利益点。
 


 

  维达客户对此次中国行运动予以高度的肯定,企业各地经销商因中国行活动而产生极高的凝聚力,在纸婚纱陈列的设计上,推陈出新,形成各地分公司的良心竞争,也才为了后来“超市大妈神作”事件爆红埋下基础。此外,客户决定在2014年执行中国行活动第二季。

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