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Charme足金串珠

  案例名称:Charme足金串珠

  广 告 主:周生生珠宝金行有限公司

  所属行业:珠宝

  执行时间:2013年5月1日 ~ 2013年11月30日

  参选类别:整合营销类
 

  营销背景:
 

  传播背景:

  周生生品牌立足经典,创意不断,针对年轻对象的时尚及活力品味,特于2013年5月推出Charme足金串珠系列,并分别以社交互动、App及媒体广告等平台作为支持及延续推广。
 

  挑战:

  同行业内串珠系列产品推出已久,本次推广要帮助产品从各式各样的系列中突为而出,令目标群关注产品,建立情感上联系及爱好度进而到店购买。
 

  营销目标:
 

  第1阶段:

  周生生Charme足金串珠的独特设计,寓时尚与玩味于一体,不论在节庆、特定日子或平日均富特别意义。针对其特质与活泼风格,特开发了这款让大家能在休闲时刻或购物都可以浏览、自由配搭、试戴及游戏的Charme足金串珠iPad App。 https://itunes.apple.com/hk/app/charme/id644064653?mt=8
 


 

  第2阶段:

  针对关注时尚、热衷饰品的消费受众,以品牌信息分双线输出,产品展现和亲和力沟通双修,同时以多屏推广提升品牌声量,以社交平台及软性内容助燃。
 

  策略与创意:
 

  有别于一般饰品的单一性,Charme足金串珠的自由配搭及独特品味充分表现于推广创意中。
 

  新产品分2阶段作推广:
 

  第1阶段: 2013年5月至7月:为增添品牌与客户的互动及体验感,率先开发「Charme足金串珠APP」让客户于app store下载, 另在分行内的iPad预载, 如果客户本身没拥有iPad, 可以到各周生生分店进行体验。配合微博有奖活动、媒体广告及 App 视频,让酷爱新鲜时尚的女性对Charme产生基本认识及好感。
 

  第2阶段:2013年11月:为延续Charme系列的热潮并加强年轻女性对品牌及产品的关注度,分别以网上轻杂志、互动专题及硬广宣传,来突出产品非凡独特的风格。
 

  针对App的建设,Charme足金串珠APP以iPad使用者为主要对象,利用平板之优点: 让屏幕较大且清晰而不失功能、并具游戏及互动性等特点。
 

  为推助此App在年轻人为主的平台上引起触发性的效果,周生生特于2013年7月5日至7月18日期间在新浪微博上举行社交有奖活动: #愉悦2重赏# ,鼓励玩家下载周生生 Charme iPad及另一Dazzling Zodiacs应用,晒出完成游戏的成就及@周生生珠宝官方微博 ,每日最高分的粉丝就获得奖品。http://weibo.com/2439028053/zFk0Dyvo3
 

 

  第2阶段期间,为配合Charme系列的软性推广,周生生创作了AtYoka定制品牌杂志 <charme串起难忘时刻> 。一连串有关Charme新产品及品牌讯息的丰富内容,如: 愉悦时刻永伴随  、hello kitty 守护童年的纯真  、别致小黄鸭带您畅游世界  都呈现在网民的眼中,悦目的内容引发起大量的访问、喜欢 及评论。
 


 

  针对移动端的日益增多使用,周生生突破传统网络地点、时间的局限,运用移动O2O方式的Location Base Services 作推广,配合用户跟店铺距离的显示、地图显示及实时致电查询功能,通过新颖广告形式,吸引潜在消费者到店购物。分析用户在LBS页面上的互动效果,整体呈现不错 ,平均每个人点击后都会在页面上连至官网、微博或地图页。
 

 

  执行过程/媒体表现:
 

  周生生Charme足金串珠APP分为三大部分:
 

  创造你的Charme:

  用Charme的26个英文字母及3个不同心形图案组成的足金串珠组合出自我独有信息的手链或颈链,配合虚拟试戴功能,实时体验配戴效果。用家可运用个人相机、本地相册选取照片,制成品可以实时分享至社交媒体平台(Facebook, Twitter, 新浪微博及腾讯微博)、电邮或打印,跟家人朋友一齐分享当中的快乐。
 


 

  Charme的介绍:

  以互动形式介绍Charme英文字母及不同心形图案组成的足金串珠系列。当中蕴含着设计师铭心的创作、贴心细致的铺排及精心的工艺技术。
 


 

   Charme小游戏:

  游戏设计犹如小迷宫,在限定一分钟内,玩家通过倾斜平版电脑来移动串珠,使串珠穿过迷宫关卡到达两个指定地方。为了增加可玩性及互动性,游戏设置了更多环节:如将串珠移到错误位置,就要返回原来位置重新开始。当然, 用户也可以寻找快捷方式,到达有利位置,以缩短时间。
 


 

  针对第1阶段的推广, 周生生运用线上线下同步的方式于香港、国内及海外作推广。主要通过三个方式来宣传整个项目:
 

  媒体推广

  香港及海外方面,在Facebook 平台上运用了install ad(下载广告),以点击形式计算,效果比预期理想,超过9,000次点击并有超过1,000自Facebook下载App。此外,亦利用Google ad平台,针对艺术、娱乐、游戏、购物休闲类别的手机及iPad app作广告投效,以达到向目标群传递品牌讯息的效果。
 

  

  社交媒体

  在新浪微博及facebook官方账号上发出帖子,加入charme足金串珠产品介绍, 制造需求感, 及后再推出以 “拼出您的charme串珠”,在新浪微博及facebook进行相片分享活动。活动的玩法亦非常简单, 玩家以3-10粒串珠自由组成图案或文字分享至自己的新浪微博及facebook账户, 再选出最具创意的10位作为胜出者。周生生亦使用电子公关作为辅助,鼓励目标群前去参加游戏,将参与 “拼出您的charme串珠” 游戏的乐趣向外传播。
 

  

  视频

  有关App的推广视频,除上载至优酷平台 http://v.youku.com/v_show/id_XNTc4NzY5Nzky.html外,在香港及国内分行内的电子屏幕上亦广播着约30秒的Charme足金串珠app推广视讯, 其内容主要关于Charme足金串珠的介绍及app 的简单介绍。
 


 

  就第2阶段推广,周生生运用了社交媒体、综合门户、时尚网站、移动互联、精准媒体及视频媒体作多渠道推广。
 

  综合门户: 广点通 、新浪

  时尚网站: Yoka、Rayli

  视频媒体: 优酷-iPad端PPTV-iPad端

  移动互联: 手机及客户端硬广、LBS硬广

  精准媒体: 女性、时尚、娱乐类、生活社区类

  其中新浪、优酷视频移动端、iFocus网络精准 & 女性网站表现相对突出
 

  社交媒体

  于11月中旬至下旬,在新浪平台上特设有奖项目:周生生# Kitty Charme冬日惊喜大抽奖#   ,参加者只要关注周生生官方微博及@3位好友即立即可取得周生生现金劵,周生生亦在参加者当中选出一位获得Kitty Charme。活动举行半个月多,即取得3,000多人的参与。
 


 

  针对新浪adbox,Charme广告显示于娱乐及时尚频道,多页展示的广告形式增添受众的关注,同时令官微粉丝增长。
 


 

  视频媒体ipad端

  当中以优酷暂停广告表现比较好,以周生生店铺城市之曝光量占总体曝光量的67%,一线城市北上广深占比17% ,表现理想,频次控制得宜及释放时段主要集中在16-22点用户多以下班后休闲时段。
 


 

  女性网站

  于11月内在瑞丽上建立互动专题,除以编辑及红人软文推荐一系列的小黄鸭、Hello Kitty Charme等外,亦创作出「Charme足金串珠 :串出你的时尚搭配」为题的活动,用户可DIY Charme金珠及其他服饰,并分享至微博,令大众增强产品喜爱度及在社交平台上的曝光度。http://www.rayli.com.cn/mini/2013/charme/
 

  专题上线后,有愈400,000人浏览及游戏参与人数愈一千。

  当中软文及编辑阅读数多及120,000
 

  百搭手链,一条搞定

  http://blog.rayli.com.cn/home.php?mod=space&uid=4251846&do=blog&id=3955732

  包公子搭配日记--周生生

  http://blog.rayli.com.cn/home-space-uid-4930318-do-blog-id-3953089.html

  英伦潮范的百搭金饰

  http://blog.rayli.com.cn/home.php?mod=space&uid=4640646&do=blog&id=3953033

  针对 App亦有相关内容宣传。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  周生生Charme的两个阶段的推广,引发了良好的市场反应,,网民对产品的需求热烈。当中以年轻系列如Hello Kitty、鸭及四叶草等款式尤甚,以在社交平台上提问价钱、店铺货量及款式提供等居多,很多年轻女性消费者亦愿意在网上晒货。
 

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  就Facebook的有关Charme图片帖子,就有多达30,000喜好。

  媒体表现上亦见突出,第1及第2阶段的硬广推广共取得多于222,000,000的浏览量及多于1,205,537的点击。

  在推广进行期间,Charme足金串珠app之下载量相对增加两至三倍, 足以证明以上各三个方式来宣传整个项目非常有效。
 

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