案例名称：伊利工厂开放之旅

　　广告主：伊利集团

　　执行时间：2013年3月25日-11月30日

　　参选类型：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　近年来，食品安全事件频发，乳品成众矢之的，消费者对中国乳业品质缺乏信任。“品质”成为乳制品最为重要的购买因素和驱动力。传统广告手法已难以突破消费者心理障碍，如何重赢消费者信任成为重点课题。
 

　　从竞争态势来看，伊利在“品质有保障的”品牌资产上，与蒙牛相比略占优势。如何压制竞品、形成区隔成为业务上的核心挑战。
 

　　2013年初，伊利，作为乳品企业乃至整个食品行业标杆，以 “态度，决定品质”为主题，主动开展“开放工厂”的整合营销活动。面对全国普通消费者，在全国范围内全年开放伊利工厂，见证透明品质。
 

　　营销策略：
 

　　（1）制造营销事件：实地参观工厂，寻访奶源基地，使消费者产生眼见为实的亲身体验，从而把对伊利牛奶品质的抽象认知转为具象认知。
 

　　（2）营销公关手法，阶段性造势，吸引关注聚焦：

　　阶段一：在线上品质广告已建立一定认知后，利用电视硬广尾版与民生栏目版块合作、网络门户与口碑、话题性强的户外媒体、平面公关软文等多渠道，同一时间宣告参观工厂的活动信息，第一时间吸引消费者关注与自发的二次传播。并对“我眼中的伊利工厂”进行放大传播，与线上品质篇广告相互呼应，通过公关的营销手法与广告结合，快速广泛的建立起伊利踏踏实实做品质的口碑。
 

　　阶段二：继承第一阶段的传播基础，规划“参观工厂特殊专场”，利用明星、特殊人群来吸引消费者眼球，通过电视、网络门户与口碑、大视觉冲击与话题性强的户外媒体、平面公关软文等多种媒介形式再组合，一方面深化“参观工厂”的内容与伊利好品质的信息，另一方面掀起“参观工厂”活动的第二次高潮。通过寓教于乐的方式，强化伊利“踏踏实实做品质“的口碑与认知，增强消费者对伊利品质的信赖感。
 

　　阶段三：伊利工厂怪兽欢乐吓令营活动，整合TVC、户外、多屏联动、移动端互动、电影院DMG互动等，形成线上、线下闭环的整合传播。线上网络、手机终端APP，线下DMG大屏组合在一起，贯穿尖叫，入学考试，学生证等电影元素，编制出一张“捕兽网”，全方位渗透到消费者各种触媒方式中，将目标人群“一网打尽”。
 

　　执行过程和媒体表现：
 

　　1.广泛触达，建立认知；精准沟通，提升偏好

　　2.全面整合线上、线下所有资源、长期与目标受众沟通、阶段性活动引爆参观高潮

　　全面整合线上、线下资源：整合电视、户外、平面、网络等媒介资源，全方位覆盖目标受众触达渠道

　　长期沟通：在品质认可这条路上，无论品质认可还是品牌理想认同，均非一日之功，需要占据长期平台，持续沟通，加深记忆，累计认知并引发情感共鸣

　　品质长期沟通中，阶段性制造亮点，结合内容引爆话题

　　启动专场：借助李娜的明星效益，招募粉丝与李娜一起进行参观

　　六一儿童节专场：伊利携手喜羊羊和灰太狼，在4个城市工厂开设儿童节参观专场，邀请家长和小朋友一起在伊利工厂过一个快乐的、有益的六一儿童节。

　　骑行去参观伊利工厂活动：伊利作为中国奥委会合作伙伴，在6月24日奥林匹克日之际，招募和组织“骑行去参观伊利工厂”活动，旨在提倡一种健康的生活方式，并继续践行奥林匹克精神。

　　怪兽大学专场：借势《怪兽大学》8月23日在中国上映，伊利作为皮克斯的合作伙伴，邀请怪大的明星学员毛怪和大眼仔来到中国，来到伊利工厂。伊利通过互联网广告、活动网站、移动端、唱吧、影院互动LED、户外广告形式等广告互动形式邀请皮克斯迷们来伊利工厂与毛怪和大眼仔见面。
 

　　1. 线上全方位覆盖目标受众 & 线下参观真诚流程
 

　　2. 社会责任 - 正能量持续传递
 

　　营销效果与总结：
 

　　作为乳品乃至食品行业的标杆，伊利开创了如此大范围、长时间、零门槛的透明品质见证行动的先河。有效提升了消费者对中国乳品品质的信任度。
 

　　根据益普索2011年品牌资产研究报告，伊利在“社会责任感”上的品牌评价略为领先蒙牛。在“品质有保证”的品牌资产领先于蒙牛。
 

　　2012年经过“一起奥林匹克”社会化营销，品牌“亲和力”和“社会责任感”持续提升，伊利奥运营销进一步提升了伊利“品质有保证”的消费者认可度。
 

　　全球最大媒体传播集团WPP旗下权威市场调研公司华通明略发布的《BrandZTM2013年最具价值中国品牌50强》中，伊利排名总榜单第21名，较上一年上升一位。品牌价值比上一年增长13%，以27.22亿美元荣居中国乳制品行业首位。
 

　　2012年胡润研究院发布的《2012胡润品牌榜》中，伊利凭借科技创新等方面的持续投入以及奥运效应的逐步释放，伊利较上一年上升两位，排名中国乳制品行业第一。
 

　　2013年伊利从踏踏实实做品质出发，通过全国、全年、全员“伊利工厂开放之旅”活动，让消费者亲身亲眼见证伊利的透明品质，让消费者对伊利“品质有保证”进行亲身体验，同时也让消费者感受到伊利人诚诚恳恳做品质的态度。
 

　　2013年4月6日“伊利工厂开放之旅”活动全面启动，诚邀消费者走进工厂，接受社会各界的监督，充分保证消费者的知情权和监督权。以务实获得信任，靠开放寻求发展。伊利向社会表态：率先自律，坚实的品牌底蕴将通过实干得来，行业公信力要通过卓越的产品品质树立。
 

　　2013年伊利继续坚持“品质有保证”的传播主张，2013年伊利从消费者内心隐忧出发，全年、全国开展“伊利工厂开放之旅”活动。
 

　　“伊利工厂开放之旅”活动开放至今，有效的帮助建立品牌正面形象，提升伊利产品的销量
 

　　1.有效帮助伊利品牌正面建设与销量提升：

　　消费者对活动满意度             85%

　　认为可以提升信任感和好感度     80%

　　有效认知“伊利参观工厂”活动   67%

　　活动开始后，消费者对伊利的正面评价比例提高了  29%
 

　　业务发展：4月纯奶销量实现环比增长7%，同比增长16%
 

　　2.大幅助增全国工厂的工业旅游人数
 

　　3.伊利“小女孩参观工厂”篇TVC自三月起持续投放，获4月电视广告效果排行榜第二
 

　　4.伊利品牌“伊利工厂开放之旅”持续进行，竞品阵脚被打乱，开始被动跟风蒙牛4月底跟风上线促销参观工厂活动，“绿色蒙牛，幸福畅游”为主题的促销活动，奖品包含“蒙牛工厂草原游” ，但活动影响力远不如伊利开放工厂活动。
 

　　5.良好的体验，让消费者开始自发在微博和大众点评网上进行传播：
 

　　活动与4月6日全面启动，获得了公众的普遍认可。伊利用诚恳的态度，表达了其“成为世界一流的健康食品集团”的信心，也印证了伊利“态度决定品质”的品牌主张，为整个中国乳制品行业重塑公信力创造了一个良好的开端。同时，从消费者内心隐忧出发重塑消费者对中国乳制品的信心，为乳制品行业透明品质开创先河。