案例名称：珍视明《小时代》五屏递进式整合营销案例

　　广告主：珍视明

　　所属行业：营养产品与服务

　　执行时间：2013年6月-7月

　　参选类别：整合营销类
 

　　案例背景：
 

　　1、NO.1的滴眼液

　　始创于1968年的珍视明滴眼液，凭借纯天然中药型的产品特质，以及高效安全的护眼效果，占据了国内中药类滴眼液OTC市场将近60%的市场份额，成为当仁不让的第一品牌。
 

　　2、品牌印象困扰新客户拓展

　　但随之而来的问题是，一直以来在受众的品牌印象里，滴眼液等同于医疗药品的比重明显高于护眼保健，这对于珍视明拓展消费群体范围显然是不利的。
 

　　3、珍视明=护眼保健=健康生活态度

　　珍视明滴眼液的主力消费群体是青少年，在这一群体中扩大品牌知名度和影响力，同时将“护眼保健必需品”的新品牌属性根植在他们心中，潜移默化地产生“珍视明=护眼保健=健康生活态度”的品牌联想，是珍视明在营销传播过程中必须面对的问题。
 

　　营销目标：
 

　　1、拓展和培养新客户

　　巧妙运用优质媒体平台和传播内容，精准覆盖和培养新的青少年用户群体
 

　　2、带动销售，提升市场占有份额

　　打通线上线下资源，通过整体活动推广加大品牌曝光量，带动整体产品销售
 

　　3、传递并强化品牌印象

　　借助热点事件的营销传播，让更多的消费人群理解和认同珍视明“健康生活”的全新品牌精神，进一步拉动销售
 

　　策略与创意：
 

　　乐视网是唯一一家拥有兄弟影业公司的互联网视频网站，作为《小时代》的出品方和发行方之一，我们整合PC、Pad、Phone、乐视TV·超级电视以及电影院线大屏，巧妙借势郭敬明是珍视明代言人的身份，将电影宣传资源与品牌推广资源有机结合，通过多屏渠道最广泛地触及目标受众，打造中国首个五屏联动视频营销案例。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　珍视明全程赞助热点“现象级”电影《小时代》，依托“平台+内容+终端+应用”的乐视生态布局，统一传播内容，在终端上实现PC、Phone、Pad、TV大屏以及电影大银幕的五屏落地，从而精准、多维度触及目标用户群体，成功缔造首个五屏合一递进式整合营销案例。
 

　　事件营销，锁定人群

　　资源整合，包围人群

　　技术突破，触达人群

　　内容定制，情动人群
 

　　1、事件营销，锁定人群：
 

　　a.热点事件传播“四两拨千斤”

　　珍视明全程赞助郭敬明导演处女作《小时代》，借助影片本身高力度的宣传，以及媒体对热点事件的追逐，实现珍视明品牌的充分曝光。
 

 

　　b.郭敬明双重身份巧妙借势

　　郭敬明既是《小时代》的编剧和导演，同时也是珍视明滴眼液的代言人。这一巧妙的双重身份，让珍视明搭乘郭敬明极高的人气和媒体关注度，巧妙地实现了品牌曝光和品牌联想两大目标。
 

 

　　c.粉丝聚合效应锁定目标人群

　　《小时代》聚集了杨幂、郭采洁、柯震东等一众偶像明星，加上同名原著在青少年群体中已经积攒的极高人气，强强联手，轻易聚拢亿万青少年粉丝。从而使得珍视明不费吹灰之力就实现了对目标人群的精准锁定。
 

　　2、资源整合，包围人群：
 

　　乐视影业发力O2O推广模式，实现互联网与电影的跨界营销，对目标人群实现整合包围式传播
 

　　a.线上传播渠道整合，吸引乐迷关注

　　在《小时代》上线之前，通过乐视网PC端、手机端和乐视TV·超级电视等集团媒体平台，以及微博、论坛等社会化营销工具，开展多个话题讨论，举办多次适宜用户参与的有奖活动，在乐视网上设置《小时代》专题，对影片进行深入广泛的宣传，获得乐迷的广泛关注和较高的票房预判。
 

　　b.线下地网联动，深入市场运作

　　26日晚8点《小时代》提前点映，850场点映庆典在60个城市同时开始，包括导演郭敬明、杨幂、柯震东、郭采洁在内的11位主创人员空降上海、苏州、济南、青岛、厦门11座城市，引起当地粉丝疯狂追捧。
 

 

　　举办#小时代嘉年华#活动，史无前例地涉及到全国六十座城市近千家电影院、数十万观众、数百万份奖品。影城落地、物流发运、密钥匹配、票码兑换、奖品分发、活动组织、观众导流，同一时间，全国11座城市同时开始演员路演见面会，随时带出惊喜给现场观众。
 

　　3、技术突破，触达人群：
 

　　中国首家实现五屏打通的全平台视频营销案例，360度无缝覆盖目标人群
 

　　a.PC、Phone、Pad、乐视TV·超级电视、电影大屏，一个都不能少

　　基于“乐视生态”全产业链的多终端布局和多屏合一技术，《小时代》借助联合出品和发行方乐视影业，在中国电影史上首次实现了五大屏打通的内容放射。珍视明作为《小时代》全程赞助商，得以在五屏上实现全平台、全时间、全触点的视频营销模式，以不同品牌展现方式，触达全部目标人群。
 

 

　　b.五屏展现形式营造多层次品牌传播效果

　　TV大屏&电影大屏--视觉冲击力造成强烈品牌印象；移动端屏幕--占据用户碎片化时间，提升品牌曝光频率；PC屏幕--丰富的广告呈现形式，多维度展现品牌脸谱。

 

　　4、内容定制，情动人群：
 

　　品牌充分曝光只是第一步，如何用优质传播内容打动消费者，从而获取他们的理解、喜爱、认同，最终刺激购买，才是品牌传播的王道。
 

　　a.电影内容捆绑，珍视明定制《小时代》微电影

　　《小时代》电影分为上下两部，在空档期，珍视明定制关联微电影并进行推广，保持外界对影片的关注度。微电影采用与《小时代》同样的镜头语言和讲述形式，娓娓道来一个全新的故事，一个青春年少成长的故事，并继续运用郭敬明等《小时代》明星的吸引力进行造势，捆绑电影内容，维持珍视明的传播基调和热度。
 

 

　　b.青春记忆情动人心，基调契合诱发品牌移情

　　《小时代》纪录了85后、90后一群人的青春记忆，电影中凝聚了友情、爱情、亲情、     奋斗、梦想等一系列正能量的情感因素，强调健康积极的生活态度。这和珍视明滴眼液宣扬健康生活的品牌调性完美契合。影片中林萧、顾里、宛如和南湘四位主角的悲欢离合，就如同是目标群体自己映射在大银幕上的写照。这种直击人心的情感力量是如此强大，足以让目标群体对珍视明品牌产生深刻自然的移情作用。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、线上投放效果（截止6月6日-7月1日）
 

　　珍视明乐视网《小时代》专题总PV： 2,500,000

　　《小时代》片尾爆笑彩蛋视频，乐视网上线两日后播放量超过1800万

　　乐视网《小时代》独家纪录片，上线一周播放量17，659，379

　　线上广告效果

　　总PV： 267,760,329

　　Click：2,734,089

　　乐视TV·超级电视首批10000台现货7月3日开售，在49分钟内被抢购一空，珍视明《小时代》贴片广告也随着超级电视进入了10000个家庭中，实现对超级电视首批高质量用户的精准覆盖。
 

　　2、院线推广效果
 

　　《小时代》6月27日上映当日，刷新了国内电影市场多项纪录：

　　排片率超过45%，第二天上升到50%，超过《钢铁侠3》创下国内影市排映新纪录

　　观影人次220万，超过《西游降魔篇》创下国产片首日观影人次新纪录

　　首日票房7300万元（含首映场），超过《碟中谍4》创下国内电影市场2D影片首日票房新纪录

　　全国院线电影前贴片，预计覆盖2000万观影人群

　　此外，《小时代》29日排映成功超过4万场，创造新纪录，并在当日创造新的内地单片单日观影人次纪录

　　上映第三天，观影人次达到650万

　　目前，《小时代》全国票房突破8亿
 

　　3、Nielsen广告效果评估
 

　　根据Nielsen广告效果评估报告显示，珍视明在乐视网的广告投放效果良好，受众高端且契合目标受众界定，品牌表现提升明显

　　珍视明广告到达人群以高学历、中等收入的成熟男性为主
 

　　–超过50%为男性

　　–本科及以上学历接近32%

　　–年龄均值26岁

　　–个人月收入均值超过5100

　　–北上广比例接近17%
 

　　珍视明广告明显提升了品牌在乐视网用户中的品牌表现
 

　　–认知度提升率接近8%

　　–参与度提升率超过60%

　　–喜好度提升率为35%

　　–预购度提升率接近20%

　　–推荐度提升率接近40%