详细内容Content

每克拉美,网络定制剧打磨钻石人生

  案例名称:每克拉美,网络定制剧打磨钻石人生

  广告主:每克拉美

  所属行业:钻石珠宝

  执行时间:2013年4月-2013年5月

  参选类别:整合营销类
 

  案例背景:
 

  1、中国内地钻石市场正在向多元化市场过渡。消费者已经不再满足于爱情信物这一经典的钻石文化,他们希望钻石能够表达更多更新的情感诉求。
 

  2、中国钻石的主力消费人群集中在20岁-45岁左右,处于适婚年龄的阶层。这一人群对价格的敏感度相对较低,品牌所代表的品质、设计、心理享受等因素成为推动其购买的决定性因素。
 

  3、作为国内首家专业的全渠道钻石零售品牌,每克拉美的品牌传播之路该怎么走?如何在新成长的目标用户中快速建立起品牌影响力并获得他们的情感认同?
 

  营销目标:
 

  瞄准主力目标消费群体,寻找到符合其喜好的传播内容、传播载体和传播模式

  打破单一硬广曝光的品牌传播思路,用更柔软的情感营销方式击中消费者

  精准传达每克拉美钻石的优良品质,把品牌形象与积极优秀的生活态度联系起来,获得年轻消费者的情感认同,从而刺激销售份额的提升
 

  策略与创意:
 

  钻石,长久以来被视作爱情的象征,当各家纷纷大打爱情牌的时候,每克拉美却独辟蹊径,将自身品牌与“奋斗精神”结合。呼应每克拉美的品牌诉求,乐视网提出“经得起打磨的钻石人生”主题,为其量身打造定制网剧《我叫郝聪明》。该剧把充满正能量的北漂人生,与历经磨砺方显璀璨的钻石品质完美融合。每克拉美已经不仅仅是一个生硬的钻石品牌,而是所有奋斗者的精神象征,绽放出温暖励志的光芒。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  1、品牌专属定制剧的优势--剧情人物全定制
 

  这是一部“灰姑娘”职场热血剧,这是一部北漂大妞不屈不挠的奋斗史,这是一部诠释“钻石人生”的正能量喜剧。钻石,每克拉美,两个核心元素贯穿全剧始终。场景,角色,台词都可与品牌强势结合。另外,定制剧避免了传统影视剧植入制作周期长、播出存在风险和覆盖小ROI较低的缺陷,传播效果更佳。
 

  2、北漂真爱,触动受众心灵深处
 

  北漂,是一种选择,拼的是心境,赌的是宿命;钻石,是一种结晶,耐得住打磨,才能成就永恒。这是《我叫郝聪明》的宣传文案,短短两句话,打动了无数北漂坚强而寂寞的心灵。主人公郝聪明的身份设定就是北漂大妞。她纯粹的爱情,正如男主角西川表白中所说的“如彩虹般绚丽,如烟花般绽放”,触动了无数北漂心底的柔软,成功奠定情感营销基础。
 

  3、品牌调性的升华
 

  钻石,只有历经磨难才能光彩熠熠。在每克拉美的品牌理念里,它不仅是忠贞爱情的象征,更是勇于迎接挑战的人生象征。剧中的郝聪明,历经破产和失恋等种种打击,仍然能用微笑温暖和鼓励身边的人,她深切地诠释了每克拉美赋予钻石的全新涵义。
 

  4、超越定制剧的系列衍生品,传播层层递进
 

  我们按照《我叫郝聪明》的三个宣传周期,制作了丰富的衍生视频,配合剧情进行多层次传播。
 

  预热期:网络征集北漂网友的人生感言视频,在《我叫郝聪明》每一集结束后播放,进一步引发观众的情感共鸣,提升对剧集和每克拉美品牌的好感度和亲切感。
 

  延续期:第11集中,西川对郝聪明坦诚爱意。我们紧跟传播节奏,在微博上开展“勇敢告白,情定4.15”活动,征集北漂网友对爱人的真情告白,刺激网友互动参与。
 

  高潮期:我们在告白中选取一个最动人的故事拍摄成视频,在4月15日当天,调动乐视网价值500万前贴片的广告资源播放视频,让真挚的爱情通过网络温暖传递,强化情感营销。
 

  5、IMC娱乐整合营销模式,优质资源火力全开
 

  除社会化媒体和公关传播外,《我叫郝聪明》获得了乐视网强势资源的整合营销推广,提升品牌曝光效果。


  图示一:乐视网首页焦点图推荐

  图示二:视频播放前贴片广告

  图示三:举办《我叫郝聪明》上线发布会活动造势



  图示四:优质户外广告资源推荐
 

  6、全网无缝隙推送
 

  作为乐视午间自制剧场的重点剧目,《我叫郝聪明》依然延续每天一集的播放频率,将播放方式延伸至Phone、Pad、PC、乐视TV·超级电视等四屏联放,扩大了每克拉美的品牌权益。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  北漂催泪视频

  结合剧情热门拍摄《我叫郝聪明》催泪视频微博,累计10,607人参与转发,1,951人参与评论;其中有125名认证名人、437名微博达人,被推荐至视频类热门微博No.4,同步在9家视频网站发布,截至剧集结束累计播放量达26万次以上。
 

  微博活动“白色爱情,幸福回礼”

  乐视网官微发起#白色情人节#微博活动累计参与人数达9000人次,直接带来粉丝增加12000余人。
 

  微博与影评达人互动

  通过与微博中分享郝聪明影评的达人互动,对分享影评的网友给予奖励,及时汇总并分享剧评,新浪微博相关“郝聪明”话题已经达到107388条。
 


 

  剧集主题曲豆瓣排行榜首并获得QQ音乐推荐

  《我叫郝聪明》主题曲《有人常常把爱情比作一种冲动》荣登豆瓣音乐排行榜第一名,点击播放次数高达33,068次,目前点播数呈继续上升趋势。
 

  勇敢告白,情定4.15

  活动:征集网友真爱告白,及时分享网友告白给予奖励,共计参与总人数3500人左右;

  引导视频:全平台覆盖--发布视频、论坛帖180帖,累计覆盖人群近27万人次,除乐视网以外视频网站发布,截至目前累计点击量10万人次;

  活动落幕:吸引@广告门、@广告也疯狂、@全球广告创意坊 等业界名博对视频广告营销话题的转发与讨论。
 

  百度指数

  自《我叫郝聪明》开播以来,百度指数呈持续上升趋势,最高值达48,343,一周增幅曾达277%。
 

  媒体传播效果

  “郝聪明”引发的正能量现象,成功获得百余家媒体关注,相关新闻报道近千篇。《新闻晚报》、《新京报》、《BQ北京青年周刊》等均进行了大篇幅报道,并在新华网、网易等主流媒体网站上获得首页推荐。
 

分享到: