案例名称：宝马MINI《PACEMAN城市微旅行》四屏联动整合营销案例

　　广告主：MINI中国

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2013年6月-12月

　　参选类别：整合营销类
 

　　案例背景：
 

　　1、宝马MINI，风靡全球个性十足的汽车品牌，它创造了微型车与众不同的汽车文化。2013年，作为汽车风格文化的先驱，宝马MINI推出了全新的品牌口号“Not Normal”。而宝马MINI的跨界概念SUV车型“MINI PACEMAN”也正式登陆中国市场。
 

　　2、“MINIPACEMAN”保留着宝马MINI品牌最熟悉的特征：都市感十足并且小巧灵活。同时，作为一款SUV车型，它也充满了运动化的气息。但是，有Countryman珠玉在前，如何让PACEMAN焕发出耀眼的光彩？怎样俘获大批拥趸者？如何在宝马MINI已经成功打造的诸多经典中再树高峰？如何实现宝马MINI的自我超越？
 

　　3、为推广PACEMAN，宝马MINI投入百万巨资，精心拍摄了《PACEMAN城市微旅行》这部32分钟的纪录短片，邀请北京作家冯唐、上海《外滩画报》编辑文林、杭州“绿茶餐厅”创始人路妍三位与PACEMAN气质相契的“步调引领者”加盟，三人分别驾驶PACEMAN在各自的城市中展开一段充满故事的微旅行。纪录片一经推出便大受欢迎。
 

　　4、但宝马MINI想做的不止于此。它希望能够突破单一的纪录片传播模式，寻找更有创意的推广载体和推广手段，面向都市中那些富于探究精神，乐于尝试新鲜创意，用心发现并体味生活之美的品质人群，真正将PACEMAN，将MINI“Not Normal”的品牌理念和独特个性植入到他们的内心，实现差异化传播。
 

　　营销目标：
 

　　寻找与MINI PACEMAN品牌调性最为契合的传播平台

　　寻找目标人群集中关注的传播媒介

　　寻找集视频传播与品牌曝光于一身的传播方式，充分利用《PACEMAN城市微旅行》纪录片进行情感营销
 

　　深度传递PACEMAN的品牌理念，最大限度地唤起受众在人生情感和价值观念上的共鸣，俘获MINI拥趸对新品PACEMAN的好感并迅速打动潜在受众。

　　在品牌充分曝光和获得目标受众高度认同的基础上，进一步达到拉动销量的目的。
 

　　策略与创意：
 

　　以MINI《PACEMAN城市微旅行》纪录短片为传播灵魂，搭乘乐视TV·超级电视问世的热点事件，筹划一场四屏联动广告精准投放的盛宴。让超级电视的受众看到MINI PACEMAN,了解MINI PACEMAN，喜欢MINI PACEMAN，把它列入购车考虑名单中。

　　1、全球首个“四屏联动”营销案例，创多项“第一”
 

　　MINI选择与乐视网合作，创造多项全球NO.1，具有划时代意义

　　全球第一个真正意义上的“四屏联动”营销案例

　　全球第一个真正意义上的跨四屏广告

　　全球第一个超级电视的媒介投放平台；

　　全球第一个互联网智能电视广告

　　全球第一个智能大屏APP商业应用
 

　　2、品牌内涵完美契合
 

　　MINI强调“Not Normal”品牌精神，视创新和特立独行为常态。而乐视TV·超级电视互联网公司跨界创新最为典型的产物，。两个以打破传统为特色的品牌，一拍即合。
 

　　3、目标受众高度匹配
 

　　创新，风格，行动力，好奇心，积极，热情，高调，拉风，意见领袖，品质生活……这是MINI的受众标签。而乐视TV·超级电视的首批用户，也恰恰具备了以上所有特质。
 

　　4、情感软营销+硬广曝光
 

　　MINI巧妙地依托乐视互联网视频媒体属性，以硬广吸引用户关注，结合口碑颇佳的纪录短片《PACEMAN城市微旅行》，用镜头语言做到让品牌情动人心。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、《PACEMAN城市微旅行》，发现微小之美
 

　　这部只有32分钟的纪录短片，是MINI此次传播活动的灵魂。没有浓厚的商业味道，没有刻意的LOGO长时间大特写外加画外音，没有对PACEMAN性能的狂轰滥炸，整部片子里面，PACEMAN只是默默地陪着三位主角，在北京银装素裹的豆角胡同中闪转腾挪，在杭州灵隐山浓翠的竹林中静静穿行，在上海外白渡桥和乌鲁木齐路中如风驶过，用他们的眼睛和语言，纪录下近在咫尺却未曾被发现的生活之美。恍惚之间，观众似乎觉得，只有和MINI PACEMAN相伴，我们的旅行才有意义。
 

　　2、乐视TV·超级电视，核心广告只为MINI
 

　　超级电视开机广告，最具有震撼性和印象值的广告位，1080P高清全屏大图，配合乐视超级电视的强劲配置，带来非同寻常的观看体验，绝非一般视频广告所能比拟。配合首页焦点图等其他核心广告位的连续曝光，精准抓住MINI目标受众，一击即中。
 

　　3、四屏联动，无缝覆盖广泛受众
 

　　除超级电视之外，乐视依托“平台+内容+终端+应用”的生态布局，为MINI展开覆盖PC、Pad和Phone等多终端的四屏联动推广。不同终端的多样广告形式，在曝光量、互动性、精准度和用户覆盖范围上实现互补，无缝覆盖大范围受众的碎片化时间，使品牌与产品信息尽可能获得海量曝光，也为MINI PACEMAN的线下活动提供更有价值的互动平台。
 

　　4、产品设计为MINI量身定制
 

　　为进一步吸引MINI受众的关注，乐视在产品设计上更是独运匠心。为真正体现“量身定制”的合作理念，乐视为MINI打造了与MINI PACEMAN车型一致的遥控器、包含MINI元素的超级电视底座、MINI风格的主题界面、loading画面等等，全方位展现品牌元素。

 

　　5、乐视TV·超级电视APP植入
 

　　MINI 为PACEMAN专门设计“城市微旅行APP”，并加入到乐视TV·超级电视的应用市场中。在开机大屏广告的视觉冲击之后，为用户带来更震撼的视听体验，更丰富的互动设计，刺激并引导用户主动的寻求相关信息，使品牌理念与内涵更生动的得到传递，进一步拉近了产品与受众之间的距离。
 

　　6、强势品牌联手，终端推广1+1>2
 

　　MINI在乐视进行四屏联动推广的同时，也在自有的销售终端展开吸引力营销。譬如，乐视TV·超级电视进驻宝马MINI展厅，让消费者亲身体验。其次买MINI PACEMAN送定制乐视盒子C1S或者超级电视服务年费等促销手段，强势品牌联手，延展终端的传播周期和覆盖范围。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　根据超级电视开机率、覆盖用户数量及开机频次等数据反馈信息，截止到7月中旬的效果数据如下：

　　MINI广告PV：3256万

　　MINI《PACEMAN城市微旅行》播放22,504,010

　　超级电视MINI开机广告到达率Reach Rate:100%
 

　　根据市场调研反馈，在本次传播过程中，用户对宝马MINI PACEMAN新车型的认知度明显提升15%左右，有七成左右的消费者表示了明确的购买意向。
 

　　名人效应带来的口碑传播：

　　王菲，江苏卫视主持人李响、李晨、何炅、李维嘉、李小璐等演艺界明星，以及微博名人作业本等纷纷在微博上晒照片秀自己的超级电视，无异于为超级电视做了极好的名人口碑传播营销，从而让开机大屏广告中的宝马MINI也搭载超级电视的顺风车，赚足眼球。