案例名称：KEY产后紧致按摩球“HOLD紧爱”网络整合营销

　　广 告 主：KEY

　　所属行业：情趣类

　　执行时间：2012年10月12日-2013年12月11日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　面对越来越多的竞争对手，KEY作为源自美国顶级情趣品牌，其产品“缩阴球”在进入中国市场时几大重要挑战：
 

　　①KEY缩阴球，在欧美国家的普及度高达90%以上，而在中国的目标市场中认知度极低，需对消费者重新教育。

　　②既不能完全颠覆群体处于传统和懵懂阶段的性价值观，又要挖掘、引导消费者的潜在需求。
 

　　其次，传统媒体对该类产品接受度低，不愿报道，因此只能从社会化媒体发起讨论。
 

　　不管是何种渠道，何种媒介形式的营销，洞察力永远是最重要的，洞察是一切创意的本源，是产品能否进入消费者心智的根本。KEY缩阴球，在欧美国家的普及度高达90%以上，而在中国基本上是无人知晓，在这种极低知晓度，用户急需教育的情况下，如何传递产品的核心讯息显得尤为重要，既能让目标受众不反感，又能优雅地表达。直接说说缩阴球，可能会引起大众的反感，觉得过于露骨，最终将产品的说法变成产后紧致按摩球，主打辣妈群体。
 

　　同时，在传播主题上又是基于女性的需求而不是男性的需球来阐述，所以不会引起目标群体的反感，经过调研后，KEY发现，女性使用该产品主要出于对爱的本身，这种爱超出大部分新妈对孩子的爱，还有对自己和丈夫的爱。当爱给了孩子时，其他部分的爱自然就松懈了，那KEY刚好可以“HLOD紧爱”，关爱自己同时又抓紧丈夫，一语双关，抵达目标受众的痛处。有了这个洞察性极强的主题，创意在各个平台的整合就更容易完成了。
 

　　营销目标：
 

　　引爆及强化KEY产后紧致按摩球的品牌热度和体验；

　　贯穿线上线下社交整合营销；

　　促使KEY产后紧致按摩球理念深入的中国辣妈；

　　提升KEY产后紧致按摩球的销量。
 

　　策略与创意：
 

　　创意策略
 

　　面对竞争的压力、消费者的期待以及网络环境的复杂性。既要继承KEY原有的本色，更要进入系统的品牌建设期，树立KEY完全不同于竞争对手的品牌区隔。
 

　　KEY缩阴球，中国的目标市场中认知度极低，在这种消费者急需教育的情况下，如何传递产品的核心讯息显得尤为重要，既不能完全颠覆群体处于传统和懵懂阶段的性价值观，又要挖掘、引导消费者的潜在需求。因此，直接将”缩阴球“统一宣传口径为”产后紧致按摩球“，覆盖加入新时尚女性行列的”辣妈“队伍。 ，将这种品牌信息传达给消费者，并让他们成为KEY的品牌接受者。
 

　　我们媒体创意上，充分运用富媒体的表现形式，突出KEY缩阴球产品的特点&功能，在创意中结合“HOLD紧爱”的话题，大大加强了核心特色的传播。
 

　　基于这样的创意策略，我们充分运用了互动整合营销理论。基于核心的互动策略，利用互动创意、互动媒介等各个环节为KEY缩阴球产品推波助澜。
 

　　传播方式
 

　　“HOLD紧爱”的传播主题以“个体动态+产品特性+深层次情感诉求”进行推导和实现。经过调研后，KEY品牌发现，女性使用该产品主要出于深层的心里诉求，在女性内心渴求却羞于言传的情况下，KEY要达到灵魂层的高度，必须先找到自己产品的灵魂，“HLOD紧爱”这一主题刚好在产品功能上和女性的社会角色需求上，一箭双雕，进行广告和口碑信息的覆盖，抵达目标受众，俘获颗颗芳心。综上，有了这个洞察性极强的主题，创意在各个平台的整合就更容易完成了。
 

　　传播途径
 

　　全媒体PR营销--通过6大平台持续传播，加强传播力度，社会化媒体微博深度传播，独特创意TVC地铁投放广度推广产品。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1，地铁TVC广告制作投放、线下事件制造传播、传统媒体结合传播
 

　　（1）地铁TVC广告  http://v.youku.com/v_show/id_XNjMxNzQzODA0.html
 

　　基于洞察，KEY在TVC创意上规避了传统情趣类广告的一惯倾向，用美式幽默来表达产品的核心概念，让产品本身体现出女性的智慧和优雅。TVC故事讲的是一对年轻夫妇在结婚纪念日庆祝之时，男生无法开启红酒瓶。女主人公以优雅”裙底开瓶“的方式，轻松地解除了夫妻之间的尴尬。KEY就像一把关键的钥匙，帮couples开启“性”运。这样的创意兼顾网络媒体话题性的同时，不背离传统媒体审查上的管制（随着秦火火事件发生后，传统媒体对此类的公关稿件和创意内容审核更趋严格），让网络媒体和传统媒体整合成为可能。在广州、深圳、天津各地投放地铁广告的同时在网络上传播未删减版视频引起更加广泛的传播。
 

　　（2）线下事件制造以及结合地铁广告进行更加广度的网络传播
 

　　事件营销一：上海地铁求婚事件
 

　　首先，线下事件是可以社会化的绝佳途径。在预热阶段，为了将受众视线聚焦至地铁平台，我们首先选择在上海地铁策划了落地事件，而这个事件也绝非找几个模特，举着牌子赤裸裸高喊“阴道独白”。
 

　　女汉子在地铁二号线向男友求婚，终于感动男友答应,但因买的戒指带上太松套弄不上，被嫌不够紧而惨遭拒绝，网络提供各种解决方法的时候，KEY品牌以围观粉丝的形象介入其中，并赢得网友的好评，这一事件再通过新闻、BBS和广州本地媒体账号的曝光，为紧接着的广州地铁广告门事件打下伏笔。

　　http://weibo.com/2709577332/AgIJ904rZ

 

　　事件营销二： 地铁广告门事件、及传统媒体的报道
 

　　结合TVC地铁广告的投放，鉴于在传统媒体上，情趣类产品得到公开曝光的可能性极小。通常，其竞争对手的思维是通过社交网络进行碎片化的传播，或者只参与成人展。但是KEY的媒介策略却反其道而行之，将15秒删减版TVC投放到一线城市地铁，情趣品牌进入公众视野本身具备话题性和争议性，最终未删节版选择在网络上曝光。
 

　　广告也是可以社会化的途径，比如前段时间在南方都市报发生的“天下无三”话题，还有爸爸去哪儿在社交网络的疯狂讨论。在KEY的传播中，充分将地铁广告变得更加社会化，其中我们找到两个点，一个是15秒TVC本身，要具备一定的病毒性，同时又能通过严格的地铁部门审核，TVC中”裙底开瓶“的故事就具备可被社会化的可能，另一个是情趣用品类投放地铁，这本身就有可能引发某些”传统“观念受众的不适感。果不其然，地铁投放后，发生的网友电话投诉门和新闻媒体介入的讨论再次让内容进一步扩散，而”情趣品牌该不该在地铁里投放广告?“也成了微博热议的”微话题“，支持和反对各占半边天， 发表的评论也五花八门，由此引发的争议不仅仅局限在社交网络这么简单，迅速波及到各大新闻门户、BBS等论坛社区，甚至被《信息时报》、《新京报》和《南方日报》等传统媒体深度报道。而在话题传播进行到最大声量的时候，双十一促销和广州成人展相继接盘，所谓一切流量必须回到真实效果上。
 

　　




微话题引发网友争议和吐槽


 

　　”好奇“网友挖出未删减版视频




 

　　南方日报等报纸深度报道


 

　　2、结合全网媒介整合贯穿整合推广过程
 

　　社交整合传播最重要的是实时响应速度，这种实时响应不仅体现在微博上，更体现在各个媒体渠道，比如在BBS内容上，根据不同的热点, KEY设计了32个不同话题的社区贴。并结合了新闻、问答、贴吧、豆瓣小组和百科词条其他5大平台，强力深度传播KEY此产品特色和功能。
 

　　整合话题也深度考虑了在自有资源有限的情况下，助于外部资源。整合的标准有两点：1）目标受众最近关心的热点和八卦话题，2）目标受众更愿意接触的垂直渠道。不同于竞品喜欢在微博上借助热点，KEY通过垂直BBS借助热点的同时能够结合产品的特性与目标受众进行更加深度的沟通、这是微博难以企及的。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过一系列运用社交整合传播，使得KEY在互联网上挣足了人气，也在受众人群的心中留下了不错的印象，获得了极大的认同感，传播覆盖人数近400万。
 

　　由好奇--知道--了解--认同引导消费者对KEY产后紧致按摩球的深度认同。
 

　　此次KEY产后紧致按摩球网络整合传播，论坛贴回复数和浏览量分别达到了18,657 & 3,861,766；

　　网路新闻稿件共投放108篇网络新闻稿件，稿件再网络广泛传播，共计518次网络分享。

　　发布208个网络问答，KEY产后 在百度有1163901相关问答，KEY产后紧致按摩球在百度搜索消息呈现至42页。

　　事件微博评论9651条，转发23850条。