案例名称：巴黎欧莱雅流畅眼线水笔--爱上这一笔改变

　　广 告 主：巴黎欧莱雅

　　所属行业：化妆品及个人用品

　　执行时间：2013年8月16日-2013年12月10日

　　参选类别：整合营销类 
 

　　营销背景：
 

　　巴黎欧莱雅作为全球领先的美妆品牌, 不断刷新和引领着全世界女性的行为方式和美容ideas，使她们由内而外焕发美丽的愿望“梦想成真”！2012年巴黎欧莱雅签约全新代言人李宇春，意在更进一步地开拓市场，打动年轻的消费者群体。
 

　　为了巩固巴黎欧莱雅眼线家族的市场地位，2013年全新流畅眼线水笔改版上市，采用李宇春为其代言，试图取得眼线市场NO.1地位。
 

　　然而对于眼线产品，市场上有形形色色的眼线产品，如何才能在众多眼线产品之中脱颖而出？
 

　　营销目标：
 

　　提升产品的网络声量，扩大eye改变的概念

　　吸引消费者关注产品从而产生购买

　　提升产品的销量
 

　　策略与创意：
 

　　对于眼妆，不少女性会有自己的困惑，困惑眼线该怎么画、困惑怎么样的眼妆更适合自己、困惑不同的场合该化怎样的眼线…针对于消费者对于眼线的各类困惑，在PC、手机、PAD端建立“眼线搜索器”使消费者根据各自的需求找到适合的眼线。
 

　　如何才能简单且直白的看到一笔的之后的改变，我们在网站上设置了眼线观察器，通过拉动笔盖屏幕的模特眼部就会被刷上一层眼线妆容。为了更进一步的提升用户体验，加入了多屏互动元素，使得互动更具趣味性。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段--IWOM预热
 

　　产品推广初期，利用代言人李宇春炒热眼线话题，她虽然出席各大公众活动，却很少带着眼线妆上镜，恰逢当时李宇春以评委身份出席当下热播选秀节目：“快乐男声”。我们借此在网络上曝光其在节目上的“改变”，将“李宇春画眼线”作为话题进行传播，并借助节目的高关注度扩大传播效果。
 

　　第二阶段--引爆期
 

　　网站上线：活动网站上线，消费者可以在网站内的眼线观察器，选择扫描二维码或者直接拖动鼠标，当眼线笔的笔盖被拔出时，屏幕的模特眼部就会被刷上一层眼线妆容。为了让用户感受到最真实的改变效果，我们将模特的眼部特写设为了动态，并且选用真人模特进行拍摄。
 

　　眼线搜索器：根据用户的化妆水平、眼型、场合等将眼线使用者进行分类，提供上百种的眼线资讯，用户只需选择自己眼线需求即可搜索到：眼线技巧；真人TIPS；潮流眼妆等对应的眼线信息。

 

　　
网站眼线搜索器
 

　　为了鼓励消费者产生购买，我们还在页面中加入了大量促销信息，同时还推出了眼线套装用户通过点击优惠信息即可LINK至淘宝进行购买。于此同时还与淘宝进行合作，将眼线搜索器植入了淘宝页面。
 

促销信息


 

　　淘宝版眼线搜索器
 

　　除了眼线搜索器之外，我们还请了彩妆大师为你定制专属眼妆，只需扫描网站中的二维码进入手机WAP页面上传个人照片，每天有一位幸运用户可以获得彩妆大师根据她的眼型定制的专属眼线妆容，并通过新浪微博，传播专属妆容。
 

　　

Wap二维码&微博定制眼线妆
 

　　Iwom： 发布一些趣味的眼线相关话题引起兴趣（如：眼线笔还能做什么--画分身、转笔、打分等），从而使用户自发性的关注并且愿意将话题传播开来；彩妆大师拍摄眼线妆容打造视频，教育消费者眼线打造技巧。同时借助KOL传播眼线“一笔流畅”、“不晕染”、“持久”等产品功效信息。
 

微博活动&官方微博

　　BBS

　　KOL发布微博
 

　　第三阶段--线下眼线模特海选
 

　　10.28~11.21在上海、杭州、北京、西安、成都、青岛、武汉、重庆、南京、广州这10个城市40所高校进行眼线校园路演活动。线下有彩妆师打造眼线妆容，拍摄妆后照片通过网络评选出最佳眼线模特，最具人气的学生将登上瑞丽杂志。

 

EYE改变在校园
 

　　同时为了配合线下专柜销售，还做了ipad版眼线搜索器，方便靠柜用户使用搜索器寻找适合眼线。
 

　　媒体投放
 

　　在垂直类女性网站：pclady、onlylady、yoka、haibao、rayli广告位投放banner引流用户去参与“EYE改变”。

 

Banner广告
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　经过2个月的campaign之后，巴黎欧莱雅流畅眼线水笔的电商销售增长40倍，整体销量位居欧莱雅眼线家族八大产品首位，网络搜索量NO.1
 

　　线下高校路演活动，全国10个城市40所学校，参与度高达50%
 

　　据CIC数据报告统计：8月到10月iwom连续三个月 brand  NO.1,“欧莱雅彩妆大师”微博粉丝量翻1倍