案例名称：可口可乐渝美食

　　广 告 主：可口可乐

　　所属行业：快销品

　　执行时间：2013年6月1日至今

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　重庆餐饮2012年上半年零售额为285.8亿元，增幅为14.2%； 截止2012年，重庆市评定国家级酒家、星级农家乐分别突破100家和400家，先后获得“中国火锅之都”、“中国水煮鱼之都”、“中国泉水鸡之乡”的美誉；截止2012年全市已有市级以上美食街（城）共29条。其中，中华美食街（城）12条。到2015年，重庆市将新建11条美食街（城），重庆市住宿餐饮业零售额将突破900亿元，建成市级以上美食街（城）40条。通过上述数据可以看出，重庆餐饮行业产值巨大，未来仍然具备很大的增值空间。
 

　　山城重庆，自古以来就是美食之都，美食遍布大街小巷，种类丰富，有火锅、江湖菜、小面、小吃、烤鱼、干锅、家常菜等一系列品种，以重口味“麻辣”著称，人们吃麻辣美食，习惯于搭配畅爽饮料佐餐。加之身在美食之都的重庆人，又特别好吃、爱吃，他们经常三五成群结伴聚餐，餐桌上欢声笑语侃天说地，边吃边喝更是必不可少。基于渝美食麻辣的口味和重庆人聚餐的吃文化，在重庆的餐桌中，饮料是必备之品，但基于长期的饮用习惯，绝大多数重庆人吃美食的饮品首选是啤酒或者凉茶（如加多宝、王老吉），很少消费可口可乐。重庆餐饮行业的巨大产值，与可口可乐在重庆餐饮市场稀薄的消费份额，形成鲜明的对比。可口可乐亟需打破这一市场僵局，实现产品在重庆餐饮市场的丰收业绩。
 

　　营销目标：
 

　　打造可口可乐渝美食平台，主要基于实现以下两大营销目标

　　——通过线上美食平台与线下餐饮网点的联动，培养重庆本地消费者吃渝美食喝可口可乐的消费习惯，拉动终端饮用率。

　　——通过针对消费者的平台活动与可口可乐推广资源支持，促进更多的美食商家引入可口可乐产品，以合作网点增加带动产品销量提升。
 

　　策略与创意：
 

　　可口可乐渝美食平台是一个立足于重庆本地的美食信息及美食活动平台，致力于用户、商户、可口可乐三方共赢。本地用户通过平台获取商户信息、消费优惠、参与美食活动，本地商户通过平台获得宣传推广与客源引流，可口可乐通过平台培养本地用户餐饮搭配习惯，并为其开发产品销售渠道提供有效便利。
 

　　平台主旨：
    培养本地用户的餐饮搭配习惯--吃渝美食，就喝可口可乐！
 

　　创意亮点：

　　1.推出试吃团活动

　　试吃团活动是渝美食平台在2013年度打造的重点平台活动。活动以“免费试吃”的名义广泛聚焦本地美食用户的眼球，吸引用户热情参与，并通过活动参与用户及试吃体验用户口碑传播所带来的巨大影响力，实现平台的终极主旨：培养本地美食消费者的餐饮搭配习惯--吃渝美食，就喝可口可乐！
 

　　2.提供美食折扣优惠下载

　　渝美食平台上推出的折扣优惠，除合作商家自己承诺的美食折扣优惠以外，大多数优惠都另含可口可乐产品的赠送，旨在培养平台用户吃渝美食喝可口可乐的餐饮搭配习惯。
 

　　3.提供美食商家投票（有奖）

　　渝美食平台设置了美食用户给心仪美食商家投票的功能，用户投票后，还可以获得高中奖率（30%）的抽奖机会，奖品以可口可乐产品和可口可乐定制礼品为主，同样旨在培养平台用户吃渝美食喝可口可乐的餐饮搭配习惯。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　渝美食平台执行过程共分为三个重点阶段:平台准备，平台测试上线，平台推广
 

　　平台准备：4月--6月（3个月时间）
 

　　第一步，开发美食商家。可口可乐业务代表在拓展线下销售网点渠道的同时，向本地美食商家推荐可口可乐渝美食平台，对于有意愿合作的美食商家，签署平台合作协议。
 

　　第二步，平台推出模块。渝美食平台接入了商家折扣优惠信息（包含商家网点基础信息），在平台上推出“美食搜索”、“美食折扣优惠下载”，“美食商家投票（有奖）”、“美食排行榜查询”、“渝美食活动”五大功能模块，以供消费者参与使用。

 

　　平台测试上线：

　　6月，渝美食平台完成内部测试，7月1日，渝美食平台正式上线
 

　　平台推广：

　　从2013年7月，开始推广渝美食平台，主要从三个维度进行平台的推广--平台活动推广、平台信息推荐、平台SEO优化，以活动推广为主。
 

　　1.平台活动推广

　　2013年，渝美食重点打造的平台活动是渝美食试吃团活动，年度试吃团活动一共成功举办8期。

　　试吃团活动，主要通过社交媒体（微博、微信）整合其他线上线下渠道，进行联动推广。
 

　　a.媒介推广组合：

　　线上：以”社交媒体官方焦点图+社交媒体官方图文内容+本地微博大号传播+本地草根意见领袖扩散“为主，整合“社区论坛贴”、“新闻软文”、“百度百科WIKI”等渠道推广；

　　线下：以可口可乐店面生动化传播为主。
 

　　b.活动话题发起（试吃征集）

　　每一次试吃团活动，都是以结合节点的话题或美食用户感兴趣的话题发起，“给力的免费试吃+趣味性传播话题“，加上本地微博大号与草根意见领袖的传播扩散，为试吃团活动带来了广泛的用户参与度，并通过参与用户间的关系分享实现了强有力的病毒式口碑传播。
 

 

　　c.试吃名单筛选、公布

　　每次试吃团活动，在广泛征集了活动参与者之后，会主要从参与者中筛选美食达人、媒体记者、公司高管、微博达人，并提供试吃机会，由于这类人群在社交媒体平台中活跃率高，影响力大，能引领意见，为他们提供试吃名额，有利于更好的扩散活动影响力。
 

 

　　d.线下直播分享

　　通过试吃社交媒体的现场直播，吊足了线上关注的用户胃口（顺便为下一次的活动积攒人气），

　　同时也通过现场直播带动现场试吃用户进行口碑分享传播。

    聚餐现场直播

 

    结束现场直播

 

    e.事后口碑传播

　　事后试吃用户通过社交媒体、论坛社区等渠道，对试吃团活动进行体验式点评宣传，分享真实的参与心得，为活动带来有公信力的优质口碑传播。
 

 

　　2.平台信息推荐

　　主要通过社交媒体（微博、微信）发布常规图文内容，对渝美食平台商家、美食优惠(折扣)、常规互动（如投票、抽奖），向用户进行推荐。
 

　　微博推荐统计

 

　　微信推荐统计

 

　　3.平台SEO优化

　　充分利用百度关键字、新闻网站、BBS、SNS等，对渝美食平台进行SEO优化。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　 

　　营销效果：

    经过近半年的运营推广，“可口可乐渝美食平台“取得了非常不错的营销战绩。

　　运营数据：截止2013年12月底平台聚合美食商家18831家, 打折券下载34395次。

　　活动数据：通过社交媒体组织进行8期试吃团活动，覆盖推广1350万人次，活动累计浏览量高达106万。

　　其他推广数据：通过天涯、重庆论坛等社区进行发帖，流量达159,192人次，回复达1,264次 ，转发8551次，回复2340次。
 

　　市场反馈：
 

　　可口可乐反馈：客户方充分认可“可口可乐渝美食平台“，认为“渝美食平台“是重庆可口可乐今年最大的推广亮点项目，还将项目进行方案的全面包装，作为其2013年度重点项目拿到全国会议上去做分享,获得了高度认可。
 

　　受众反馈：从平台折扣券下载数据和平台活动推广数据可以看出，消费者参与渝美食平台的积极性很高。本地美食受众通过微博、微信、论坛等互动渠道均对渝美食平台及活动给出了高度认可。
 

　　商家反馈：平台商家对于渝美食平台尤其是每次活动，给予了很好的支持，以其支持力度与良好的活动配合，表达了对于平台的一致认可。