案例名称：雪花啤酒2013年勇闯天涯翻越喜马拉雅

　　广 告 主：雪花啤酒

　　所属行业：啤酒

　　执行时间：2013年7月1日-2013年8月30日

　　参选类别：整合营销类

 

　　营销背景：
 

　　“雪花啤酒 勇闯天涯” 是华润雪花啤酒（中国）有限公司独立创新的年度原创性品牌推广活动，从2005年开始已连续开展了8年。今年的勇闯活动如何再次激活每个人与生俱来的勇闯精神？又如何在激烈的市场竞争中脱颖而出呢？
 

　　营销目标：
 

　　2013年7月，雪花勇闯天涯翻越喜马拉雅活动正式启动，此次活动的营销目标是：
 

　　1）激发每个人心底的勇闯精神、引爆大众的勇闯热情。
 

　　2）通过互联网多渠道最大化曝光活动并扩大活动影响力。
 

　　3）整合勇闯线下活动和线上创意表现和互动手法，与消费者深度互动沟通雪花啤酒“进取、挑战、创新”的品牌理念。
 

　　4）进一步提升雪花啤酒的品牌知名度和美誉度。
 

　　策略与创意：
 

　　一、社会化媒体大数据挖掘你的勇闯基因
 

　　官网推出趣味勇闯DNA测试， 新浪、腾讯媒体专题采用大数据挖掘技术，通过抓取高频关键词来判定用户勇闯基因类型，并推送对应类型的定制游戏。
 

　　二、角色扮演互动微电影
 

　　雪花啤酒贴合用户体验打造了全方位个性化虚拟体验平台，互动微电影以第一人称增强代入感，结合用户勇闯基因类型匹配情节与互动游戏，带领用户足不出户体验勇闯之旅！
 

　　三、好友互动勇闯精神大比拼
 

　　互动微电影在情节中有机整合社会化媒体，媒体专题则号召大众“发现好友的勇闯基因”形成二次传播，鼓励好友间勇闯精神大比拼，一起发现勇闯的自我！
 

　　四、双屏互动强化体验
 

　　腾讯媒体专题发挥资源优势，有机整合电脑和手机，在游戏的过程中采用新颖的双屏互动形式强化体验。
 

　　五、传播勇闯正能量
 

　　完成全部挑战的用户独享发布勇闯宣言的机会，还可在腾讯媒体专题通过微信进行语音留言。成千上万条激励人心的勇闯宣言再次印证了此次活动的深远影响力，并为这个略显浮躁的社会环境注入了一股清新坚韧的正能量。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　官网主战场媒体分战场整合全网资源：活动分为发掘勇闯基因、探索勇闯之路、传递勇闯能量三个阶段在各个阶段官网主战场与新浪、腾讯、网易媒体分战场紧密配合，并配合网络广告和搜索广告最大化曝光度、提升活动影响力。

 

　　官网主战场

　　网易分战场
 

　　在网易移动端黄金资源有道辞典植入勇闯软文，与目标受众深度沟通，提升活动认知度、品牌好感度。
 

　　网络广告
 

　　四版网络广告层层递进、把活动推向高潮，最大化活动影响力。
 

　　搜索广告
 

　　品牌专区通过对定制样式的投放，与其他媒体同步，保证活动的有效收口；
 

　　通过关键词的推广对品牌专区进行有效地补充，更有利于提升活动的曝光。
 

　　社会化媒体大数据挖掘你的勇闯基因：新浪分战场、腾讯分战场读取社会化媒体大数据判定勇闯基因
 

　　角色扮演互动微电影：互动视频以第一人称增强代入感，依据用户基因类型量身定制情节与游戏
 

　　好友互动勇闯精神大比拼：互动游戏中有机整合社会化媒体，促进二次传播、深化影响力
 

　　媒体专题则号召大众“发现好友的勇闯基因”形成二次传播，鼓励好友间勇闯精神大比拼
 

　　双屏互动强化体验：腾讯媒体专题发挥资源优势，有机整合电脑和手机，在游戏的过程中采用新颖的双屏互动形式强化体验。
 

　　传播勇闯正能量：官网主战场完成全部挑战的用户可留下勇闯宣言
 

　　新浪分战场在新浪首页虚拟展示个性化勇闯宣言
 

　　腾讯分战场用户可通过微博、微信等多种方式发表勇闯宣言
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　共有1200万网友参与活动，近400万网友成功翻越喜马拉雅，雪花官方微博粉丝大幅度增加。
 

　　2013雪花勇闯天涯活动，再次激活了大众心底的勇闯精神，为充满挑战的人生征程注入勇闯正能量！