案例名称：2013年雪花纯生·中国古建筑摄影大赛

　　广 告 主：雪花啤酒

　　所属行业：啤酒

　　执行时间：2013年1月22日-2013年5月3日

　　参选类别：整合营销类

 

　　营销背景：
 

　　在中国市场各啤酒品牌常通过体育、娱乐等方式与消费者建立更加紧密的关联。雪花啤酒选择了“文化”，作为品牌向消费者传递责任和价值的载体。连续5年的“古建筑摄影大赛”之前更多面向专业领域，2013年活动更要赢得大众的参与和认同。
 

　　过去面向专业人士的“古建筑摄影大赛”，如何能赢得大众的认同和共鸣？
 

　　在此基础上，如何激发大众的参与和传播？
 

　　又如何通过活动使消费者认同雪花的品牌精神和价值？

 

　　营销目标：
 

　　2013年的雪花纯生·中国古建筑摄影大赛致力于赢得大众的认同与共鸣，激发大众的参与和传播，并进一步达到提升雪花啤酒的认知度、好感度。
 

　　策略与创意：
 

　　雪花啤酒，搭建文化认同的平台，重新擦亮大众的双眼，让智能手机和互联网装备着的他们，随时随地发现古建之美.
 

　　一、媒体竞技，三大门户引爆大众参与热情
 

　　新浪、腾讯、网易，三大门户的活动平台，号召大众发现和探寻身边的“古建筑之美”
 

　　活动官方网站作为Digital Hub，汇集最优古建摄影作品进行终审。
 

　　二、成功应用移动方式，开启每个人古建筑之美的发现之旅
 

　　每个参与者都可以通过简单的Tag发布作品到活动App中，并被活动网站平台自动收录。手机与App的结合，成为发现和分享“古建筑之美”的方便法门。
 

　　三、社会化媒体内容营销，让古建之美引发朋友和亲人心的共鸣
 

　　参赛的精美古建筑图片，可以方便的做成电子名信片发给朋友。在古建筑之美的发现过程中，还有对亲情，友情和爱情的憧憬和回味。
 

　　四、线下活动提升活动公信力和社会意义
 

　　重走“营造学社”之路，专家带领网友团队，追寻梁思成、林微因为代表的大师足迹，并为后代留下宝贵影像资料，传递古建筑研究与保护的声音。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　活动以官网为主战场，配合新浪、网易、腾讯分战场，结合社会化媒体、点亮勋章互动机制，辅以搜索引流，募集到百万级别的参赛作品。在评比阶段通过线下寻踪营造学社活动，成功营造起一股拍摄中国古建筑的热潮。
 

　　官网主战场
 

　　新浪分战场
 

　　照片墙新颖界面
 

　　移动端一键参赛
 

　　参与活动可点亮微博勋章
 

　　可用自己自爱的照片制作特有的明信片，发送给好友。共邀好友一起参与
 

　　网易分战场
 

　　上传摄影作品参赛参与互动投票、SNS分享、制作明星片互动可获得相应积分
 

　　选择不同主题上传图片
 

　　作品被投票、分享、制作明信片都会获得相应的积分，每月评选出最佳活跃网友与网络最佳人气奖
 

　　用自己喜爱的摄影作品定制明信片，通过邮箱发送给好友。特为雪花独家定制邮戳
 

　　网易频道联合推广
 

　　腾讯分战场
 

　　用户通过多平台广告进入活动页面，准的媒介组合推送，吸引更多目标受众关注与参与
 

　　登录页面参与，社会化Tips弹出，告知共同参与的好友情况，让参与更有圈子感
 

　　参与大赛，选择Qzone相册直接调取旅行中的古建照片，参与体验简单、便捷
 

　　开放基于普通用户的本地上传选项，让参与门槛为零
 

　　填写古建说明，获“古建摄影师”微博徽章
 

　　搜索广告
 

　　品牌专区古建筑活动主推期通过对定制样式的投放，与其他媒体同步，保证活动的有效收口
 

　　品牌专区古建筑活动延续期通过对普通样式的投放，多信息展示活动进程
 

　　通过关键词的推广对品牌专区进行有效地补充，更有利于提升活动的曝光
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　历时5个月，超过100亿次活动曝光；超过1000万次的点击。120万余人参与了活动，收集到200多万幅摄影作品。活动期间，雪花古建筑摄影官方微博粉丝大量增加，新浪微博增加了超过35万名粉丝，腾讯微博增加了超过24万名粉丝。7月15日，在北京举办了活动颁奖典礼，近百家国内顶级媒体竞相报道。
 

　　也许我们无力阻止对古建筑野蛮和无知的破坏
 

　　但我们在尽力让每个中国人知道我们曾经拥有，即使残存于世的一点，都那么灿烂的古建筑，
 

　　并用我们的方式纪录下他们，关注他们，保护他们。。。
 

　　为了这些古建筑的继续存在，也为了每个中国人知道自己的根之所在。