案例名称：伊利巧乐兹“浪漫告白季”

　　广 告 主：（简称）伊利巧乐兹

　　所属行业：快消类

　　执行时间：2013年3月25日-7月10日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　伴随全民消费结构升级，传统冰品遭遇外资高端品牌侵袭，如何使得既有销量与品牌美誉度齐头并进？巧乐兹正面临这一大难题。
 

　　作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹2003年一上市就创造了2亿多元的业绩，其“喜欢你 没道理”的品牌宣传口号，成功与年轻一代引发深度共鸣。在经过了2年的积累和调整后，巧乐兹明确了品牌化运作的策略，从2006年开始启用在青少年群体中人气颇高的歌手作为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、健康的产品特点，使得巧乐兹在当年便创下了4亿元的销售额，然而时间注定可以改变一切，伴随中国GDP持续高涨，全民消费得以不断升级，诸多外资品牌凭借其精良的传播诉求与品牌化运作，逐渐成为青少年力捧的对象，顶级冰品（哈根达斯门店等）抢占流通渠道产品市场，致使整体流通渠道冰品较2012年市场销售量下滑15%；
 

　　巧乐兹品牌如何在此纷乱格局中保持既有市场份额，同时面对消费人群下移，聚合90后受众目光，延续“喜欢你，没道理”的品牌诉求认知，进而培养品牌忠诚度是巧乐兹必须攻克的一大难题。
 

　　营销目标：
 

　　在这个背景下为了获得成功，我们设定如下目标作指引：

　　1.把“喜欢你 没道理”的巧乐兹品牌诉求贯穿于90后人群的心智中：制造大量噱头，吸引目标受众的同时，使其感受到巧乐兹品牌的浪漫情怀。

　　-线上影响人数的目标：1000万人次以上；
 

　　2.重获市场份额的稳步增长，扭转发展渐缓的趋势，并超过2012年最高点。

　　-市场份额：在维稳现有市场份额的基础上，寻求2% 的销量增长；

　　-市场占有率：由2012年8.2%的市场占有率，提升至2013年9.2%的市场占有率（较竞品比较） 。
 

　　策略与创意：
 

　　洞悉恋爱走势，锁定告白诉求，打造棒签示爱，利用社交图谱，最终实现浪漫演绎。
 

　　浪漫、自信、时尚一直是巧乐兹长久以来坚持的品牌主张，然而面对90后这一新兴群体，我们尝试由兴趣出发去抓寻，品牌与受众的契合点；
 

　　传播策略上，我们通过调研发现，巧乐兹的固有消费群体具有一个共同特性，即正值渴望爱情并期待浪漫邂逅的青葱岁月。因此，在2013年巧乐兹新品上市之际，我们选定青年爱情旅程中最具代表意义的“告白”，作为巧乐兹的网络传播主题，同时从产品属性加以改造，（即棒签含有“我喜欢你”字样），营造出从产品力到品牌力的诉求叠加。
 

　　在媒介选择上，我方结合90后群体属性，锁定高聚合度的SNS领域，依附“告白”这一亲密性十足的话题，选择具备“真实属性”的人人网进行合作，一方面凭借高聚合媒体覆盖最大限度的受众视野，一方面利用人人网这一“二度关系”的社交图谱，放大活动操作的可操作性。

　　综上分析，我们是巧妙的结合了受众偏好（年轻人渴望体验浪漫的感觉）与品牌主张（喜欢你，没道理），捆绑社交媒体中极具“实名制”特点的人人网，进行可行性极高的浪漫告白演绎，利用实名制图谱关系，放大此活动的可操作性，同时首次开启棒签创新思维，利用棒签告白势能，打通线上线下整合概念，从而实现品牌传播与目标人群的深度对接。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　在策略执行中我方采用分阶段进行了话题引导、诉求深入、激发参与等多形式、多维度推送：

　　活动引爆期（3.25-4.01）--“病毒视频开启告白成功学”

　　通过“不同血型人群的告白方式解读”这四只病毒视频，向网友展示告白技巧及应对方式的同时，附加棒签告白的使用方法，为活动造势. 提升品牌诉求认知，同时在人人网平台上开辟评论区，鼓励网友讨论并定期抽奖；
 

　　传播引爆期（4.01-6.20）--“追忆青春/把握现在/逆袭励志    --全面告白”

　　网友通过“发表告白”和 “撰写告白故事”两种方式，向自己心仪的人发起浪漫告白，图片及文字作品均可，同时口碑传播方面通过“浪漫雪糕帝的告白解密之旅”捆绑当下屌丝逆袭这一热门话题，潜移默化间向受众灌输“告白”主张，同步助推，引爆互联网“告白”浪潮，并在此周期结合节日活动推出主题告白日，开启传播价值二次叠加，增强用户参与性，伴随网友投票，进行抽奖；
 

　　加强传播期（6.21-7.15）--“满足期待/看到未来/    --告白正能量”

　　撰写告白故事前50有机会免费去往丽江、济州岛、巴厘岛浪漫圣地旅游，并派专人陪同一路拍;伴随浪漫之旅大奖揭开，旅游视频陆续上传，通过用户关注，蓄集巧乐兹品牌人气值；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在品牌传播策略梳理中，精准抓取了“告白”这一群体共有事件，既符合目标人群情感价值利益需求，又可完美释放巧乐兹的品牌主张，而在媒体选择上根据“告白”的操作属性和人群特征，动用时下关注度较高的社交媒体-人人网进行合作，基于人人网的“真实朋友圈“的关系图谱进行捆绑式深度传播，再以当下炙手可热的视频媒体配合进行活动信息广度覆盖。
 

　　活动历时112天，活动品牌ROI效果明显，详情如下：

　　品牌形象曝光，即整个活动硬广曝光达到23,360,518次 ，曝光人次覆盖17,302,685人；

　　心智停留达成，即硬广点击4,928,501次，去重后为3,869,753人次；

　　深度参与达成，即活动参与量为940,966次，去重后为896,520人次，活动参与并转发量为364,974次，去重后为357,112;

　　四只病毒视频共计点播次数达成：6,307,000次，转发次数255,809,视频评论量为122,077次；

　　天涯、猫扑、人人网等外围论坛/SNS顶置或热帖点击量超过2,278,954次，回复量超过50,000条；
 

　　新浪微博外围回复量超过65,000条。

　　“浪漫告白季”人人网活动连接：http://qlz.renren.com/prize.html

　　附：活动截图
 

　　附：硬广截图
 

　　附：口碑截图