案例名称：漂亮自己 惊艳别人--欧诗漫珍珠白 “私人订制”借势整合营销

　　广 告 主：欧诗漫

　　所属行业：护肤品

　　执行时间：2013年11月28日-2014年01月15日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　2013年对欧诗漫来讲是品牌营销的一个重要年头。在护肤品行业迅猛发展的环境下，欧诗漫作为行业中最具规模的珍珠产业集团，主打珍珠护肤，面对其庞大的消费市场，在品牌知名度不是很高的情况下，如何在重重困境中，建立属于欧诗漫的品牌调性成为探索的重点。
 

　　欧诗漫在坚持珍珠护肤理念下，一直在探索如何将“珍珠精萃 天然美白”精神深化在各个推广阶段中，2013年作为营销中一个重要的推进期，欧诗漫以其品牌代言人作为切入点，通过结合热点事件，即电影《私人订制》的上映，建立与私人订制的关联度，借势展开了整合营销。
 

　　营销目标：
 

　　借势电影《私人订制》的影响力和关注度，以品牌代言人参演其电影为优势，丰富欧诗漫代言人与品牌的外延，建立欧诗漫品牌与《私人订制》影片的关联度。围绕代言人在影片中的角色及影片内容，进行立体式传播，聚焦社会大众的关注，纵深品牌影响，提高品牌知名度的同时，有效传递产品功效。
 

　　策略与创意：
 

　　传播策略关键词--热点、整合，即以点带面，整合资源，实现线上线下联动效果。
 

　　以“明星风暴”、“珍珠美白风暴”、“电影风暴”三大核心传播内容为主体，运用公关稿件、互动活动、病毒视频等四大新潮传播手段，整合门户、视频、垂直、搜索、SNS等五大传播平台，逐步强化欧诗漫与电影《私人订制》关联的同时，深度阐释欧诗漫产品的美白功效。
 

　　第一阶段，宣传预热期，以“明星”为关键词，围绕欧诗漫代言人李小璐制造内容与话题进行炒作，并通过病毒视频、互动活动等手段引爆传播，带出欧诗漫珍珠白概念。
 

　　第二阶段，重点推广期，以“珍珠美白”为关键词，将欧诗漫珍珠美白的功效与电影内容相结合，开展互动活动，利用微博红人大号进行扩散传播，强化欧诗漫“珍珠白”概念，阐释欧诗漫“珍珠白”功效。并针对《私人订制》电影的火爆上映，推出欧诗漫私人订制礼盒限量发售。
 

　　第三阶段，传播延续期，结合欧诗漫代言人李小璐在电影《私人订制》中的角色，再度深化欧诗漫“珍珠白”的产品功效。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　欧诗漫通过立体的传播方式，将品牌与贺岁喜剧《私人订制》形成深度关联，并通过公关软文、病毒视频、互动活动传播手段，及其传播内容对门户、视频、垂直、搜索、SNS的覆盖，成功将“珍珠白”一词从常规词变成了搜索热词。
 

　　第一阶段：利用明星效应引爆传播
 

　　运用公关稿件、病毒视频、百度地标广告等手段，强化欧诗漫与电影《私人订制》的黏连度，通过引出欧诗漫代言人李小璐“珍珠白”女神形象，将其欧诗漫“私人订制”专属美白的概念推出，“珍珠白”首次收入百度指数榜单。
 

　　欧诗漫--地标广告（百度搜索私人订制，欧诗漫广告出现在搜索页首屏右侧）

　　欧诗漫《土豪金PK珍珠白》病毒视频http://v.youku.com/v_show/id_XNjQwOTQ0MjE2.html


 

　　欧诗漫微博传播图片


 

　　欧诗漫互动活动--我的美白宣言

　　欧诗漫第一阶段公关稿件抓取效果
 

　　第二阶段：利用电影宣传热度，结合产品与品牌特性，打造“美白”传播
 

　　在传播进行期间，首先通过最快捷的微博传播方式，开展互动活动，影响网络用户和“美白”追求者，将他们都吸引到“美白”互动活动中来，大量提升用户参与量。其次通过覆盖全部主流平台和核心媒体，达成强有力的覆盖传播。
 

　　欧诗漫互动活动--成全别人 美白自己（图片）
 

　　欧诗漫互动活动--最美珍珠女神（图片）
 

　　第三阶段：利用电影上映热度，打造品牌专属“私人订制”
 

　　围绕电影内容，制造话题，强化品牌与《私人订制》电影的关联度。借助社会化媒体及视频媒体自制栏目，将“私人订制”与欧诗漫代言人李小璐完美结合，为网友打造护肤品私人订制新理念。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。
 

　　第一阶段传播效果：
 

　　第一阶段引爆传播，覆盖人次385万
 

　　【病毒视频】覆盖人数超过105万次。微博转发评论将近120万次；各大视频网站的播放量高达45万次，评论超过1万条；

　　【互动活动】覆盖人数超过60万次。参与人数近15万次，转发人数超过7万次，评论人数超过3万次。

　　【公关稿件】覆盖人数220万次