案例名称：中华恐龙园春季市场强启动“勇闯恐龙山”推广案

　　广告主：常州中华恐龙园

　　所属行业：旅游业

　　执行时间：2013.4.1-2013.5.3

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　每年3月起，主题乐园市场进入春季促销季，游客多为中小学生春游团队。就华东市场的主题乐园而言，该时间段的主题乐园活动以春季踏青为主，活动主题停留在无号召力的音乐节、小丑节上。
 

　　但对于常州中华恐龙园而言，3月起的春季市场正是做出一年四季园区活动差异化的最好时间段。作为全球三大恐龙盛世“常州中华恐龙园国际恐龙节”紧扣自身恐龙特色，差异化的提出“国际恐龙节”的概念填补春季市场空白，提前启动园区的销售旺季。
 

　　2013年常州中华恐龙园斥资百万打造“勇闯恐龙山”项目，成为中国首个亲历型实景历险项目。如何真实还原侏罗纪时代，通过核心的创意手段和多层次的营销手段，将这个拥有19处景点的新项目明晰地告诉消费者，且震撼到他们内心，使消费者视、听、嗅、触全方位体验与恐龙的零距离接触，激发消费者入园游览行动，成为此次营销推广战役的最大难题。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　以国际恐龙文化做舞台，恐龙园做主角，制造恐龙山项目出台背景，提升“勇闯恐龙山”为2013世界级焦点项目 ！

　　提出“勇闯恐龙山，玩出侏罗纪的心跳”，承诺创造出集实景、角色扮演、互娱体验于一体的中国首款亲历型实景历险项目，创造2013年春季旅游市场新亮点。

　　通过全方位的营销传播，让中华恐龙园成为全国数百家主题乐园中春季启动最强势的品牌。
 

　　营销运动的创意核心：《勇闯恐龙山篇》影视广告

　　将历险区“大片化”成为整片的创意中心，利用大家已有的电影大片记忆，让大家感觉游历恐龙山，就是亲身游历好莱坞大片里的各种刺激。

　　广告片以呈现园区最精彩的“逃亡片段”，从高潮进入，以一家三口的恐龙山历险片段为主。影片的开始就由恐龙震撼出场，然后一幕幕扑面而来的惊险片段最极化地展示了园区的丰富信息 并将影片推至最为高潮部份结束！ 期间以字幕形式插入一个个园区及活动信息。
 

　　《勇闯恐龙山篇30s”》 版本
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　提升国际恐龙节平台效应，通过影视、平面、互动、地推等多种手段主推“勇闯恐龙山”项目，结合热点节目扩大媒介覆盖及达到率，以此整合推广提升恐龙园品牌影响力！
 

　　1、推广前期：
 

　　a、品牌包装，提升国际恐龙节的品牌地位

　　以户外广告的形式大范围投放“世界级恐龙乐园，领跑全球欢乐”硬广，配合互联网软文报道，突出“世界级”的概念，为常州中华恐龙园国际恐龙节活动打下扎实基础；

　　b、产品包装：定义中国首款亲历型实景历险项目

　　提出“勇闯恐龙山，玩出侏罗纪的心跳”，承诺创造出集实景、角色扮演、互娱体验于一体的中国首款亲历型实景历险项目
 

　　“勇闯恐龙山”项目推广主视觉
 

　　2、推广中期：台网互动推高项目影响力
 

　　a、江苏卫视《星跳水立方》台网互动投放

　　选择当季最火爆和性价比最高的明星竞技电视栏目做投放，节目的特性与时间和项目高度匹配，同时辅助视频网站贴片的传播投放。

　　累计在以江浙沪地区为核心的35个城市投放， 获得4,112万人次曝光。

　　b、网络专区，推动园区大片化

　　配合项目的完整传播，搭建线上数字大本营整合各平台的引流人群。用网络媒体作为传播运动的主要平台，通过互动专区整合线上活动与园区内容，提出“恐龙山19区”的概念，在自媒体及地推活动上充分展开丰富的19区内容介绍，以体量庞大的园区信息露出，全方位展示“勇闯恐龙山”项目。

　　用“大片来认证”网络活动，将网友对于大片的认知链接到对19区每个项目的体验中，提升网友对项目的品质认同和兴趣度。
 

　　“勇闯恐龙山”网络互动专区
 

　　“勇闯恐龙山”微博互动
 

　　c、异业合作，联通线上线下

　　与百事可乐联合定制“勇闯恐龙山”特别六连包，在短时间内针对目标受众进行传统销售渠道的精准传播，以活动激励实现园区线上线下的成功互动，成功拉动园区门票销售，提升品牌影响力！
 

　　百事“勇闯恐龙山”六连包

 

　　3、地面推广：万达广场 “恐龙出没”地推活动
 

　　紧扣五一黄金周时间节点，通过与万达品牌合作的强强联手，煊染深化商区氛围，共同提升恐龙文化及恐龙出没时间的影响，并通过目标群体互动促进口播宣传；

　　活动期间，在上海4家万达广场连演7天“恐龙出没”路秀。在万达广场的中央设置一个神秘牢笼，吸引路人围观。每天整点笼子里会出现一只神秘恐龙，在整个万达广场进行路秀表演。国内顶尖仿真恐龙深入商场店铺，与顾客亲密互动，吸引数百位顾客自主拍照合影，现场恐龙园门票和纪念品销售火爆。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、2013年春季，以明星项目“勇闯恐龙山”和恐龙文化主题推广相配合，带动整体园区的春季市场启动，让中华恐龙园成为全国数百家主题乐园中春季启动最强势的品牌。

　　2、入园人数的大幅度提升，同期入园人数的增长137%；

　　3、打开春季主题乐园市场，稳定一年四大节点活动的营销节奏，正式进入品牌成长的稳定期；

　　3、提升了品牌作为恐龙主题乐园的影响力，巩固了国际恐龙节作为世界级恐龙主题乐园的地位；

　　4、提出了全新的主题乐园项目建设方向，成为中国主题乐园项目建设与推广的新范本。