案例名称：江苏移动手机4S服务

　　广 告 主：中国移动通信集团江苏公司

　　所属行业：通信运营商

　　执行时间：2013年3月-9月

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　“手机4S”服务立足手机全生命周期管理，从买、玩、修、询四个维度，深入贴近用户实际需求，彻底改变手机“重业务、轻服务”的传统理念，是电信运营商综合、灵活运用手机销售渠道，创新手机服务的集中体现。
 

　　营销目标：
 

　　“手机4S服务”旨在建立全方位的手机服务标准：Simple，买手机到中国移动，简单、放心；Super，玩手机去中国移动，精彩、轻松；Special，修手机找中国移动，专业、便捷；Smart，询帮助问中国移动。
 

　　策略与创意
 

　　媒体策略：
 

　　1、第一阶段，利用江苏移动自有媒体，在线上、线下进行宣传，主要包括线下全省营业厅、应用下载区、维修点统一以手机“4S”服务包装，同时开通手机“4S”服务专线，向在移动商城购买手机的用户寄送手机“4S“服务专页。
 

　　2、在自有媒体宣传的同时，第二阶段以新闻发布会的形式，在报纸杂志等平面媒体上进行大范围的曝光，利用互联网媒体如新浪、腾讯等门户网站，进行手机“4S”服务的宣传，通过热门的论坛微博进行大范围的软文炒作。
 

　　3、第三阶段，利用新浪微博开展“手机晒桌面”的活动，号召更多的用户参与活动，使手机“4S”服务形象深入人心。
 

　　创意策略：
 

　　1、买手机到中国移动


 

　　2、玩手机去中国移动


 

　　3、修手机找中国移动


 

　　4、询手机问中国移动



 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：形象内容告知

　　通过新闻发布会，线下自有渠道推广，线上互联网炒作，让手机“4”S 服务短时间内有大范围的曝光。
 

　　第二阶段：情感共鸣诉求


 

　　结合手机4S服务，创造一系列的诗歌体、通缉令体，利用互联网渠道进行口碑传播。
 

　　第三阶段：硬广已经互联网广告持续投放，通过4S服务来整合买玩修询，大力提升和审核品牌知名度。



 

　　媒体表现：
 

　　江苏移动自有渠道：

　　1、2013年3月-4月，全省营业统一采用“手机4S”服务包装

　　2、以4S服务的“玩”包装营业厅应用下载区


 

　　3、以4S服务的“修”包装全省近千家维修点


 

　　4、搭建线上WEB与WAP平台，持续宣传4S服务

　　5、面向首次拨打终端专席的客户发送宣传短信

　　6、面向终端商城购机客户夹寄4S服务宣传单页
 

　　线下媒体：

　　1、电视专题新闻


 

　　2、报纸


 

　　3、线上媒体

　腾讯

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在经过了半年的宣传，我们对手机4S服务的宣传进行了抽样调查。结论如下：
 

　　1、手机4S服务的广告整体喜欢度较高，其中非常喜欢或比较喜欢的占到75%。
 

　　2、在知晓“手机4S”服务的客户中，约有62%的客户参与或体验或4S中任意一项服务，但如果从全量看，占到客户总数的39%
 

　　3、在知晓“手机4S”服务并参加体验的客户中，56%是经营业员推荐，23%是经广告了解，20%经熟人介绍。
 

　　4、“手机4S”服务口碑度较高，其中非常愿意或比较愿意占到总数的84%，可见“手机4S”服务的推出相互对成功，后期需持续推广。