案例名称：东风日产新天籁上市

　　广 告 主：东风日产

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2013年2月1日-5月22日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　新世代天籁是东风日产全球的旗舰车型，也是东风东风日产未来五年新格局的“开篇之作”，也是国内中高级车市2013年春节后正式亮相的第一款全新换代车型。天籁一直在市场上是比较热销的中型车，东风日产方希望新一代天籁豪华轿车实现上市信息全面告知，并引发最大关注，突出新世代天籁作为Nissan旗舰车型的品质和气质，树立品牌形象，提升品牌认知度，从而打造2013年度中级车上市最大传播声量，提升传播效率,并且能够吸引网友报名预约试驾，从而促进到店，提升销量。
 

　　策略与创意：
 

　　基于“实力新生代”对豪华驾乘享受以及健康品质生活的需求，东风日产深刻洞察中高级车消费潮流与趋势，秉承“NEO DNA新世代豪华”的开发理念，以“激活NEO DNA”为研发原点，致力于将新世代天籁打造成一台突破传统想象、符合新生代消费者真实需求的“新世代豪华座驾”。
 

　　因此，新世代天籁上市传播重点打造2013年度中级车上市最大传播声量，从官网（天籁官方阵地）、外网（传播舆论阵地）、SNS（天籁网友阵地）三大矩阵线上+线下进行全面扩散新天籁上市信息。在传播内容上，“NEO DNA 新世代天籁”通过NEO DNA悬疑互动广告及产品功能搭配感性诉求去感召消费者，让消费者探索属于自己和天籁独有的“NEO DNA”，从而制造巨大声势，引发巨大关注，促使新世代天籁品牌形象及产品卖点深化人心。传播方面分阶段融合线上互动传播+线下预约试驾全面渗透式进行新天籁上市信息告知。
 

　　本次新天籁上市营销项目获得了优秀的广告传播效果。新天籁上市预热期通过线上探索属于自己和天籁独有的NEO DNA密码，制造悬疑氛围，引发大众猜测；高调亮相时一步步悬疑式紧凑的揭露出新天籁真面目的面纱，进一步揭晓解锁新世代天籁NEO DNA 密码，同步渗透出新天籁产品特性，极具诱惑力的卖点引发价格定位揣测。

　　预热阶段

　　亮相阶段
 

　　上市阶段
 

　　在传播手段上，新天籁上市抢先占据强势媒体资源，抢占PC+移动终端，以史上最丰富的内容发出天籁最强音；利用3.0网络平台优势，策划与天籁目标受众相吻合的网络活动，从引发热议-期待-竞猜-试驾体验紧凑的传播环节，紧扣新天籁上市传播主题“NEO DNA 新世代天籁”，使新世代天籁品牌观念及产品信息潜移默化深入人心。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、官网（天籁官方阵地）、外网（广告舆论阵地）、SNS（天籁网友阵地）三大矩阵承载新一代天籁全新的形象
 

　　1)官网共分4个一级频道，用户可以从产品和品牌2个层面全方位汇聚新一代天籁全方面信息，同时体现了技术东风日产这一企业特点，将新一代天籁1+10技术亮点进行了360度的呈现，让用户充分感受到新一代天籁是Nissan50年技术的结晶。新天籁的技术特点和东风日产的品牌理念得到全面加强，用户充分感受到新一代天籁的特有品质与完美气质。主题活动和病毒视频扩大了东风日产新天籁的认知度和产品理念。
 

　　2)外网侧重悬疑式广告及强势媒体新闻舆论引导将新天籁上市信息进行全媒体广宣爆破。5秒TVC的悬疑视频传播，神秘任务引发大众对新天籁的广泛关注，并参与到探索“NEO DNA”互动活动中，新天籁高调亮相后获取“NEO DNA”解码，并参与到新天籁上市价格竞猜活动，上市当天线上更营造新天籁上市品牌日的全网声量，同期开展线上专题招募，线下举行创新试驾，促进产品体验。
 

　　新天籁上市取得优秀广告效果，共分3个阶段传播：打造2013年度中级车上市最大传播声量、扩散活动信息，沉淀品牌内涵，各有重点地持续传播，并利用优质内容与 积极互动，将引发热议-期待-竞猜-试驾体验多角度全方位渗透式汇聚呈现，成为新车上市当之无愧的核心阵营。
 

　　百度指数的数据分析显示，上市期间，用户关注度有明显的大幅度提升。
 

　　3)SNS汽车类垂直网站打造新天籁专区，公关从官微、名人微博发起主题活动，从1个统一动作“试驾”出发，打造多种不同的实现方式（组队、PK、新老车主对比试驾等）最终回归到1个核心目标，实现新天籁产品USP渗透。号召各媒体编辑、意见领袖针对试乘试驾展开试驾论战，分述新天籁USP，对新天籁产品进行口碑扩散。
 

　　2、线下多种试驾体验方式，提供不一样的产品体验
 

　　在开展预约试驾活动中，不仅提倡网友到店试乘试驾，更加入媒体编辑、专业意见领袖组队PK，东风日产于全国打造“天籁湾-试驾体验赛”成为同级车试驾体验亮点。新天籁优越的驾控性能更以57分打破同级车C-NCAP碰撞测试新记录。
 

　　3、活动移动化、互动化
 

　　互联网进入多屏移动世代，“NEO DNA 新世代天籁”迎上互联网潮流，于悬疑广告上制作互动按钮，诱发网友点击，参与互动，专门制作移动端品牌展示专题，在功能上与官网相连通，增加多平台的相关性。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过创新的整合营销及创新的广告创意展示，“NEO DNA 新世代天籁”项目网络传播上实现超141亿次曝光，超2,354万次点击，招募到20,917条线索
 

　　公关传播实现超124亿次曝光，SOV遥遥领先竞争对手
 

　　网媒主动发布信息被百度收录90%上。
 

　　本次“NEO DNA 新世代天籁”项目我们立足产品目标客群契合产品USP卖点及品牌形象，从传播渠道、创意设计、用户交互多方面进行突破，并在广告创意上采用悬疑式广告，为消费者设置多信息触点，取得了良好的广告效果。