案例名称：飘柔倍瑞丝新品上市推广

　　广 告 主：宝洁

　　所属行业：日化

　　执行时间：2013年8月5日-2013年11月15日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　品牌传播及营销背景介绍，行业发展背景，面临的营销困境及挑战等。

　　飘柔在2013年8月推出全新子品牌-倍瑞丝专效修护洗护系列，在头发洗护市场竞争越发激烈的时期，最大的挑战是要在众多竞争对手中脱颖而出，在消费者心中树立起倍瑞丝专业、时尚、在家即可拥有沙龙般秀发的品牌形象。
 

　　营销目标：
 

　　打响品牌知名度，传递倍瑞丝“时尚”、“沙龙秀发，在家可以拥有”的品牌形象。
 

　　策略与创意：
 

　　针对目标消费者在腾讯平台上的行为轨迹，同时结合产品特点定制一系列软性内容与互动，让目标消费者在腾讯平台上聊天、浏览信息、互动等过程中不知不觉就能接触到飘柔倍瑞丝的品牌信息，潜移默化地影响目标消费者。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　品牌与产品信息在消费者QQ聊天中自然传递：

　　QQ聊天几乎是中国网民每天的指定动作，消费者在QQ聊天中只要提及关键词“长发”就会触发QQ咒语，右侧的QQ秀就会出现为飘柔倍瑞丝定制的动画，如此一来，不仅能精准覆盖关注头发的用户，更能通过Q秀的变化引起用户对品牌的关注，同时为活动页面带来稳定的引流效果，一举三得。
 

　　投其所好，在目标消费者喜闻乐见的内容中植入品牌信息，深化品牌形象，体现产品卖点：
 

　　1.借助四大时装周专题，向爱时尚的目标消费者传递与深化飘柔倍瑞丝时尚、专业的品牌形象

　　结合时装周专题内容，除了为消费者带来最前沿的时装周服装、发型、妆容信息之外，更为消费者提供时尚秀发tips，让消费者足不出户也能利用飘柔倍瑞丝产品打造沙龙般秀发，秀发犹如时装周的模特儿。

　　<http://fashion.qq.com/zt2013/nyfwss/index.htm>
 

　   2.联合专业测评专题，与不同竞品PK，从五大专业维度详细分析产品优点，诠释产品卖点：

　　根据目标消费的浏览喜好，她们关注美容美发新品，并且会参考专家、编辑、达人等专业认识的测评文章，针对这一行为特点，我们联合时尚频道的专业测评专题，从飘柔倍瑞丝提倡的五大秀发维度详细分析飘柔倍瑞丝产品与其他竞品，进一步诠释飘柔倍瑞丝的产品卖点。<http://fashion.qq.com/zt2013/zypc2013/index7.htm>
 

　　提供产品试用，促使消费者行动起来，亲身体验产品带来的秀发体验

　　营销效果与市场反馈：
 

　　l精准覆盖倍瑞丝目标人群：一线城市18-30岁女性为活动的主要参与组成（女性用户占66.9%，一线城市用户占63.3%，18-30岁用户占58.3%）；

　　QQ聊天中的“长发”QQ咒语触发量高达11,612,366，实现强曝光，同时，QQ咒语为活动网站带来107,662的流量，同时实现曝光+引流效果；

　　四大时装周PV高达1200万，UV高达900万

　　专业测评专题PV高达860万，UV高达720万